10.3. Научные подходы к изучению агромаркетинга

На агропромышленный рынок постоянно воздействуют разнообразные контролируемые и неконтролируемые факто­ры и явления.

Рассмотренная ранее система агромаркетинга и ее эле­менты свидетельствуют о необходимости применения систем­ного подхода. Системный подход к агромаркетингу рассматри­вает все элементы как взаимосвязанные и позволяет опре­делить влияние элементов друг на друга. Подход заставляет по-новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенден­ций развития предпринимательства на агропромышленном рынке.

Особенности применения системного подхода к изучению агромаркетинга обусловливаются следующими факторами.

1. Существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызывать как положительный, так и отрицательный эф­фекты. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства.

2. В агропромышленном комплексе производится жизнен­но важная продукция, обеспечивающая производственную безопасность страны.

3. Сельскохозяйственные предприятия в отличие от про­мышленных имеют постоянный спрос на свою продукцию, ко­торый контролируется государством с помощью экономиче­ских стимулов или рычагов. Это позволяет маркетологам с минимальным риском разрабатывать маркетинговые про­граммы.

4. Технологическая зависимость сопряженных произ­водств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса вызывает адек­ватные реакции в других технологически зависимых произ­водствах.

5. Большой объем скоропортящейся продукции овощевод­ства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, предотвращающие затоваривание.

6. Специфической особенностью сельского хозяйства яв­ляется производство продукции многими производителями, в то время как производство средств производства значитель­но монополизировано. Это обусловливает значительную зави­симость производителей сельскохозяйственной продукции от производителей средств производства.

7. Основные потребители сельскохозяйственной продук­ции сосредоточены в городах. Географическая удаленность производителей от потребителей вызывает необходимость реализации продукции через посредников.

Функциональный подход. Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — это разделение процес­са на отдельные функции и анализ выполнения этих функций.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар, т.е. с процессом куп­ли-продажи.

Материальные функции маркетинга связаны с физиче­скими изменениями формы или местонахождения товара, т.е. с хранением, транспортировкой, переработкой.

Обеспечивающими называют функции, которые создают возможности для беспрерывного выполнения обменных и ма­териальных функций в системе маркетинга (стандартизация, финансирование, принятие риска, изучение рынка).

Функциональный подход полезен для понимания разли­чий в затратах на маркетинг различных товаров. Скоропортя­щаяся продукция требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения.

Исключение посредника из цепочки маркетинга означает передачу функций маркетинга другому лицу. Фермеры могут обойтись без услуг брокеров, если возьмут на себя функцию хранения, продажи и транспортировки продукции.

Потребители продукции могут обойтись без магазина роз­ничной торговли, если будут закупать крупные партии товаров через оптовую торговлю.

В результате затраты на маркетинг могут быть снижены, однако сама функция не может быть исключена из процесса маркетинга. Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами и организациями.

Поскольку выполнение функций маркетинга увеличивает ценность продукции и затраты, простое сокращение числа функций не может быть оправданным, поэтому рекомендуется пользоваться следующим правилом: дополнительные функции и услуги в системе маркетинга целесообразны до того момента, пока затраты на их реализацию не начнут превышать дополни­тельный доход, который они приносят.

Организационный подход позволяет изучить деловые структуры, выполняющие определенные функции маркетинга. В системе маркетинга сформировались и функционируют раз­нообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности, а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и становятся владельцами продукта, продажей и покупкой ко­торого они занимаются в системе маркетинга для собственной выгоды.

Розничные торговцы приобретают продукты с целью пря­мой реализации их конечному потребителю.

Оптовые торговцы продают товары розничным, другим оптовикам и промышленным предприятиям.

Посредники-агенты действуют только как представители клиентов. Доход получают в виде комиссионных. Они не торгу­ют товаром, а продают свои услуги другим торговцам. Их отли­чает хорошее знание рынка. Посредники-агенты подразделя­ются на две большие группы:

• комиссионеры организуют транспортировку товаров, договариваются об условиях сделок, получают оплату с поку­пателей и передают ее продавцу за вычетом комиссионных;

• брокеры сводят продавца и покупателя, получая за это вознаграждение.

Посредники-спекулянты покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковремен­ных колебаний цен. Спекулянт на зерновой бирже может про­давать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Мясоперерабатывающие, му­комольные и консервные предприятия могут выступать орга­низаторами собственных торговых звеньев в районах произ­водства продукции.

Поведенческий подход предполагает, что конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм могут рассматри­ваться как система поведения, в которой люди принимают ре­шения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения. В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем по- ' ведения:

• организация, используя ограниченные ресурсы, надеет­ся найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный результат;

• система власти. Каждая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она зани­мается, но, как правило, все стараются сохранить свою сферу власти;

• проблема получения менеджером необходимой инфор­мации и передачи его решений на исполнение другим работ­никам;

• способность организации адаптироваться к возникаю­щим проблемам.