Три уровня управления товарами

Товарная категория	Марка	Товарный ассортимент	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер марки	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения или компании
Стратегиче­ская направ­ленность	Позициони­рование марки. Выявление сегмента для марки. Разработка комплекса маркетинга для марки	Координация марок в пределах товарного ассортимента. Позиционирование товарного ассортимента. Выявление сегментов для товарного ассортимента. Разработка комплекса маркетинга для товар­ного ассортимента. Расширение ассортимен­та и исключение из него отдельных товаров	Распределение ресурсов между товарными ассортиментами. Оценка портфеля товаров. Добавление новых ассортиментных групп, снятие с производства существующих ассортиментных групп
Планирование	План маркетинга	План маркетинга	Стратегический план маркетинга
Примеры	Моющее средство «Тidе»	Моющие средства, выпускаемые компанией Ргоctег & GаmЫе: «Тidе», «Сhеег», «Dash», «Вold», «Duz», «Ivory Flakesз»	Вся номенклатура Ргоctег & GаmЫе: моющие средства, зубная паста, кофе, одноразо­вые подгузники

В настоящее время большинство товаров на рынке явля­ются марочными. Им присвоены наименование или символ, ас­социируемые с товаром. Основное назначение марки — слу­жить средством идентификации товара, что позволяет от­личать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится предме­том юридического регулирования.

2. Ценовая политика предполагает установление рыноч­ной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

• закрепление позиций на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рын­ке за определенный период (например, 3~5 лет);

• вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

• защита своих рыночных позиций с использованием це­новых и иных методов;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• максимально быстрое возмещение произведенных за­трат;

• стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие мно­жество других факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздей­ствовать на рынок;

• реальные рыночные позиции фирмы и степень их кон­курентоспособности;

• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

• стремление руководства фирмы к ее интенсивному рос­ту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии — достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвиже­нием товара понимается совокупность различных видов дея­тельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникно­вения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании комму­никаций с отдельными личностями, группами людей и орга­низациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные систе­мы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций — это целена­правленное и комплексное воздействие на внешнюю и внут­реннюю среду организации, прямо или косвенно способствую­щее достижению основной ее цели — получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, сти­мулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

4. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе марке­тинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

6. изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продук­ции предприятия;

7. прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стои­мостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и раз­личными методами;

8. подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидае­мых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероят­ной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

9. определение торговым уполномоченным конкретных за­даний в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

10. торговая отчетность должна содержать сведения о фак­тических продажах и затратах, информацию о новых тенден­циях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, дей­ствиях конкурентов и др. Статистический контроль за прода­жами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполне­ния заданий торговыми уполномоченными.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или по­могают передать кому-то другому право собственности на конк­ретный товар или услугу на их пути от производителя к потре­бителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном коли­честве мест, что предполагает формирование каналов распре-

деления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, перегово­ры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных по­токов по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные опера­ции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения яв­ляются его длина и ширина. Длина канала распределения яв­ляется основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конеч­ными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

• прямой канал (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев:

• критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников;

• критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

• критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;

• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уров­нем контроля оно обладает, так как наличие у посредников сво­их экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от характеристики:

• покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный — прямые);

• товаров (низкие требования к обслуживанию товаров — косвенные каналы, высокие требования — прямые каналы);

• предприятия (полное обслуживание канала — прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы).