6. Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций, учебник).

Тема 1 Маркетинг потребительских товаров

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, по­купающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Сегментирование потребительских рынков

Признаки сегментации потребительских рынков можно разде­лить на географические, демографические, психографические и по­веденческие

Сегментирование потребительских рынков

1. Географические признаки Регион Размер населенного пункта Местность по плотности населения: города, сельская местность Климат

2. Демографические признаки Возраст Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол Уровень дохода Род занятий (рабочие, служащие, учащиеся и т. д.) Образование

3. Психографические признаки Образ жизни: консерваторы, любители нового, эстеты Особенности личности: обязательные, общительные, авторитетные, честолю­бивые и т. п.

4. Поведенческие признаки Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость Интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциаль­ный пользователь, постоянный пользователь, пользователь-новичок Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная Степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знаю­щий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отри­цательное, враждебное

Потребительские товары классифицируются следующим образом:

1. Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, покупка которых требует минимальных усилий.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает меж­ду собой по различным показателям (холодильники, телевизоры).

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характери­стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобилей).

4. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не информирован, либо не задумывается о покупке, пока не увидит рекламы (энциклопедии).

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точ­ках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не­обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами зани­мается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

К об­щим целям мерчандайзинга можно отнести:

- Увеличение объема продаж.

- Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоева­ние новых.

- Создание конкурентного преимущества магазина и отдель­ных марок.

- Эффективное представление товаров перед покупателем.

- Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая вни­мание на новые продукты и специальное предложение.

- Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

- Обеспечение покупателя необходимой информацией.

- Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики

и законности.

- Повышение уровня принятия решений покупателем непо­средственно в магазине, увеличение времени пребывания по­купателя в магазине и числа покупок.

Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение по­требностей покупателя, причем покупателям должно быть все по­нятно с минимальными объяснениями продавца. Задачи мерчан­дайзинга, классифицированные по направлениям комплекса мар­кетинга, представлены

Задачи мерчандайзинга в проекциях комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика	Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки для увели­чения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых то­варов
Ценовая политика	Совершенствование ценовой стратегии, осуществ­ление гибкой-ценовой политики, условий закупок для магазинов
Политика распределе­ния (сбытовая полити­ка)	Улучшение производителем (поставщиком) логи­стического сервиса для магазинов. Создание неповторимой атмосферы магазина, ис­пользование комбинации средств архитектуры, ди­зайна и сенсорной стимуляции. Совершенствова­ние планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания макси­мальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей
Политика продвижения (коммуникационная по­литика)	Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предварительную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и пре­имуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Убеждение покупателей в высоком качестве заку­паемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных това­ров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с при­были, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, ос­нованной на лояльности клиента к магазину и привлечении им но­вых покупателей через рекомендации знакомых.

Общая статистика такова:

- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

- выбор потребителя на 20% определяется основными свойст­вами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаи­модействия с покупателем внутри магазина.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный вы­бор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воз­действия на покупателя должна применяться для полного удовле­творения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам — внезапным, незапланированным, осу­ществляемым под воздействием момента, особой модели покупа­тельского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основы­вается на основе этических принципов взаимоотношения с покупа­телями.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффектив­ным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.

Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного продавца

Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина

- поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и купить именно данный товар;

- магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж.

Во всем мире идет переход в распределении власти от произво­дителей к розничным торговым сетям. Несмотря на это, эффектив­ный мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Различия целен и задач мерчандайзинга поставщика и розничного торговца

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собствен­ных продуктов и марок	Увеличить общую прибыль магазина и по­казатель оборачиваемости
Представить на рынке макси­мальное число позиций произ­водимого ассортимента	Оптимизировать торговый ассортимент, определить перспективные и бесперспек­тивные группы товаров
Обратить внимание на новые продукты и предложения	Поддержать имидж магазина, использовать специальные акции для увеличения числа клиентов и покупок
Закрепить в сознании покупате­лей отличительные черты марок	Сформировать устойчивый спрос на раз­личные виды товаров
Сформировать приверженность к отдельным маркам	Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам
Завоевать новых покупателей своих продуктов	Завоевать новых покупателей путем созда­ния устойчивых конкурентных преиму­ществ, магазина. Повысить степень удовле­творенности покупками и лояльности к магазину
Стимулировать импульсную по­купку	Повысить эффективность предложения то­варов в магазине
Повлиять на решение покупате­ля в пользу выбора именно дан­ного товара	Повлиять на решение приобретения боль­шего числа необходимых покупателю то­варов именно в этой торговой точке
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару, вы­делить собственную продукцию среди конкурентов	Расставить акценты соответствии с об­щей атмосферой и концепцией магазина
Довести до потребителя инфор­мацию о свойствах и преимуще­ствах товара	Удовлетворить потребности покупателя для совершения выбора
Сформировать положительный образ производителя посредст­вом заботы о качестве товара и расширении предложения	Сформировать положительный образ мага­зина путем гарантии качества предлагае­мых товаров и гибкости к изменениям спроса