7. Диагностика целей и намерений конкурентов

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовле-творенности текущей позицией на рынке, с другой, – предвидеть воз-можные действия по изменению существующей расстановки сил. Ди-агностику целей целесообразно начинать с изучения целевых устано-вок отдельных производственных и сбытовых подразделений конку-рента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий:

- намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себе-стоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятель-ность конкурента;

- имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относи-тельно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики;

- в чем состоит позиция конкурента относительно риска в фи-нансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспече-ны;

- какова организационная структура управления предприятием и, как она способствует реализации таких ключевых решений, как ак-кумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции;

- какими качествами отличается высший управленческий пер-сонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития?

Если анализируемое подразделение (стратегическая единица бизнеса, СЕБ) является составной частью более крупного образова-ния (например, регионального центра или компании в целом), необ-ходимо определить характер отношений между ними. Причем глав-ный акцент должен быть сделан на значимости различных видов биз-неса для компании в целом.

Студенту необходимо уточнить ряд моментов:

- состав критериев, используемый для выделения СЕБ; на ос-новании каких обстоятельств предприятие выбрало этот бизнес; какая СЕБ приносит основную массу доходов, какая – эффективна с точки зрения будущих инвестиций, какая – является кандидатом на свора-чивание бизнеса;

27

- насколько совпадают основные установки СЕБ и предприятия в целом. Как строятся экономические отношения между ними. За ка-кие достижения премируются работники СЕБ;

- в чем состоит план диверсификации предприятия, и каковы взаимоотношения между функциональными службами предприятия и СЕБ;

- из каких учреждений пополняется кадровый состав предпри-ятия. Каковы взаимоотношения руководителей СЕБ и предприятия в целом.

Также студент должен попытаться изучить самооценку и наме-рения конкурентов:

- в чем состоят, по мнению конкурента, его сильные стороны, его позиция в области себестоимости продукции, качества, техноло-гических достижений;

- что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка;

- как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов;

- считает ли конкурент, что на рынке существуют определен-ные правила бизнеса;

- насколько мнения о своей деятельности отражают используе-мую стратегию конкуренции.

Для получения необходимой информации студент может при-бегнуть к изучению внешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и моти-вах его поведения.

В качестве возможных форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента могут быть:

- публичные заявления о предстоящих изменениях в деятель-ности предприятия, где может определяться форма, характер, время определенных акций, целью которых может быть предупреждение конкурента о возможных действиях против него; публичное пред-ставление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; косвенная ком-муникация с финансовым сообществом и т.д.;

- информирование о результатах действия постфактум путем изложения фактов, которые должны знать конкуренты о предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью публично представить ин-

28

формацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; предот-вратить попытки завладеть информацией, которую конкуренты знать не должны; продемонстрировать лояльность по отношению к конку-рентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов;

- публичные мнения, представленные в виде комментариев и дискуссий о развитии текущей рыночной ситуации;

- объяснения собственных действий основным заказчикам про-изводимой продукции и наиболее крупным поставщикам запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распро-странение этой информации среди основных предприятий-конкурентов;

- внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать ши-рокому наступлению на конкурентов; внедрение товара на перифе-рийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентной продукции и т.п.;

- действия, противоречащие прежним целям и традициям, сло-жившимся на рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Главными результатами анализа являются:

- аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активиза-ции деятельности конкурента;

- оценка резерва времени, оставшегося до начала массирован-ных действий конкурента;

- возможное влияние этих действий на важнейшие экономиче-ские показатели деятельности предприятия и его позицию на анали-зируемом рынке.

29