2. Step-анализ

Студенту необходимо провести STEP-анализ рынка и выявить влияние косвенных факторов макросреды на предприятие.

STEP-анализ целесообразно свести в таблицу. Для проведения STEP-анализа в курсовой работе следует ограничиться рассмотрени-ем не более чем 3-4 наиболее существенных факторов. Пример STEP-анализа представлен в табл. 2.

Таблица 2 STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие

№ Политика Р п/п

1 Поддержка отечественного произ-водителя

2 Благоприятные отношения с госу-дарственными органами

Сценарий 1. Поддержка отечественного производителя проявляется в ограниче-нии импорта товара (закон…), что явля-ется стимулирующей мерой для произ-водства и сбыта товарного рынка, на ко-тором функционирует предприятие Сценарий 2…

Сценарий 3…

Социум ^S 1 «Детский бум»

№ Экономика Е п/п

1 Инфляция

2 Снижение ставки рефинансиро-вания

3 Изменение ставки налога на прибыль

Сценарий 1. Инфляция приведет к снижению платежеспособности по-тенциальных потребителей, как след-ствие возникнет кризис сбыта пред-приятия

Сценарий 2…

Сценарий 3…

Технология ^Т

1 Внедрение в отрасли новых производственных технологий

2 Мода

Сценарий 1… Сценарий 2… Сценарий 3…

2 Появление новых требований к упаковке

Сценарий 1… Сценарий 2…

S – социально-культурные факторы (демографическая ситуация, культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);

T – технологические факторы (появление новых технологий, внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, де-фицитность ресурсов, снижение энергозатрат);

11

E – экономические факторы (экономический рост/спад, инфля-ция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирова-ния, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность);

P – политико-правовые факторы (степень государственного ре-гулирования экономики, политическая стабильность и последова-тельность власти, отношения с региональными властными структу-рами, законодательная база, антимонопольное регулирование).

3. Диагностика факторов конкурентной среды

Характеристика типов рыночных структур.

Студенту следует дать характеристику рыночной структуры по табл. 3 и изучить конкретные особенности каждого признака приме-нительно к своей рыночной структуре.

Таблица 3 Типы рыночных структур (моделей рынка)

Признаки Совершенная конкуренция

Монополистиче- Олигополия Монополия ская конкуренция

1 2 Число Очень много предпри-

ятий

Размер Мелкие предпри-

ятий

3 4 Много Несколько

Мелкие, средние, Крупные, крупные нейшие

5 Одно

круп- Крупнейшие

Тип про-дукта

Воздейст-вие про-давца на цену Экономи-ческое по-ложение покупателя

Однородный, стандартизиро-ванный

Отсутствует

Свободный вы-бор товара

Дифференциро-ванный

В узких границах

Привязанность к торговой марке

Стандартизиро-ванный или диф-ференцированный

Значительное, но в рамках взаимо-действия фирм

Зависимое, с огра-ниченным выбо-ром

Уникальный, отсутствуют близкие замени-тели Значительное

Зависимое, от-сутствует воз-можность выбо-ра

Продолжение табл. 3

12

1 Барьеры для вступ-ления в от-расль Неценовая конкурен-ция

Основные методы конкурент-ной борьбы

Доступ-ность ин-формации

Примеры отраслей

2 Отсутствуют

Отсутствует или неразвита

Снижение из-держек и цен, повышение ка-чества продук-ции и обслужи-вания

Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристи-ках продукта, о производствен-ной технологии и т.д.

Сельское хозяй-ство, мелкие ус-луги капстрои-тельства, фондо-вая биржа и т.д.

3 Относительно легко преодолимы

Решающая роль рекламы, торговой марки

Реклама и другие способы продви-жения товара, опирающиеся на разнообразие вку-сов покупателей Малые ограниче-ния

Пищевая, легкая промышленность, розничная торгов-ля и т.д.

4

Крайне трудно преодолимы

Многообразна, играет решающую роль

Многообразие ме-тодов с тенденци-ей к негласному сговору или сле-дованию за лиде-ром

Некоторые огра-ничения

Металлургическая промышленность, отрасли машино-строения и т.д.

5 Вступление в отрасль блоки-ровано

Информацион-ное воздействие на зависимого потребителя Отсутствие кон-курентов

Сильные огра-ничения

Запатентованное производство, газовая отрасль, электроэнергия и т.д.

Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера.

Основным аналитическим инструментом для диагностики фак-торов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 2).

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием по-тенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

13

Рис. 2. Модель пяти сил конкуренции

Студент должен провести диагностику факторов конкурентной среды по модели М.Портера.

1)Внутриотраслевое соперничество между организациями, за-нимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Конкуренцию на центральном ринге можно охарактеризовать так:

- фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;

- фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.

Здесь целесообразно перечислить все предприятия, функциони-рующие в отрасли на данном географическом рынке, с указанием, ад-реса и других реквизитов, дать краткую характеристику каждому конкуренту.

2)Возможность появления в отрасли новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспре-

делению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее пред-приятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сег-менте). Ввод новых производственных или торговых мощностей вле-чет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих пред-приятий на появление новых конкурентов.

14

Возможными барьерами для входа являются:

- эффект масштаба производства, который ведет к лидерству по издержкам;

- предпочтения и приверженность потребителей;

- доступность каналов распределения продукции означает, что сети оптовой и розничной продажи могут быть заняты конкурентами, поэтому новые фирмы вынуждены кооперироваться с существующи-ми предприятиями по сбыту продукции или создавать собственные каналы распределения;

- степень дифференциации продукции означает глубокую сег-ментированность рынка и высокую степень его занятости;

- высокая потребность в дополнительных капитальных вложе-ниях;

- консерватизм существующей системы поставок. Общее коли-чество поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существую-щей системы поставок на себя. Это увеличивает цены на поставляе-мое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты, и в ко-нечном итоге увеличивает себестоимость и цену конечной продук-ции;

- высокая защищенность современных технологий, используе-мых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуе-мые для производства отраслевой продукции.

3)Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуе-мые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на ин-тенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательно-сти: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит пере-ориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

- количество эффективных заменителей производимого товара;

15

- объем производства товаров-заменителей;

- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Также помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товар-ных знаков, что еще больше обостряет конкуренцию.

4)Способность покупателей диктовать свои условия (конку-рентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предпри-ятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увели-чению количества и качества потребляемых услуг. Влияние покупа-телей проявляется наиболее сильно в следующих случаях, когда:

- покупателей немного и каждый из них покупает товары в большом количестве;

- покупатели приобретают большую часть продукции, произ-водимой предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

- товары слабо дифференцированы, и их можно купить у дру-гих продавцов;

- приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изме-нению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;

- покупатели представляют собой низкорентабельные произ-водства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие дохо-ды. Небольшая прибыль (зарплата) является причиной малых заку-пок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в по-вышении цен;

- покупатели хорошо информированы о спросе, реальных це-нах и издержках продавца;

- со стороны покупателей существует угроза обратной верти-кальной интеграции;

- приобретаемая продукция не оказывает существенного влия-ния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения;

16

- высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.п.

5)Способность поставщиков диктовать свои условия (конку-рентное воздействие со стороны поставщиков).

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств – цены и качества постав-ляемых товаров и оказываемых услуг. Угроза со стороны поставщи-ков может быть сильной, когда:

- поставщиков небольшое количество и они определяют поли-тику поставок;

- поставщики не конкурируют друг с другом, продавая уни-кальную или дифференцированную продукцию;

- со стороны поставщиков существует угроза прямой верти-кальной интеграции в бизнес отрасли покупателя, а фирмы-покупатели не проявляют склонности к обратной интеграции с по-ставщиками;

- отрасль потребляет незначительную часть продукции, произ-водимой поставщиками;

- поставляемая продукция играет важную роль в конечном из-делии, выпускаемом потребителем;

- отсутствие эффективных заменителей поставляемой продук-ции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий.

По окончании данного пункта студент должен сделать вывод или предположение в отношении возможного поведения предпри-ятия, его атакующих или защитных действий, направленных на:

- такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсив-ность конкуренции в отрасли;

- изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и реализации конкурентных стратегий;

- использование объективных изменений на рынке для упреж-дающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;

- диверсификацию или постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.

17