22. Оценка выбора маркетинговой стратегии

Итогом стратегического анализа рынка является задача оценки выбора такой маркетинговой политики, которая требует минимума инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохране-нии возможностей конкурентоспособности товарного предложения. Эта политика является полномасштабным расширением принятой маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет со-бой решающее правило выбора необходимых маркетинговых меро-приятий, а описание политики является проекцией этого правила на поведение предприятия. Такое правило устанавливается на основе учета факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых вытекают сильные и слабые стороны, возможности и опасности.

Оценку избранной стратегии необходимо провести с помощью матричного метода (табл. 40).

Данная матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке (или рынках) – соответству-ют ли применяемая стратегия и разработанная на её основе политика реальному положению дел. Если результаты выполненных в работе видов маркетингового анализа заставляют считать, что изменения рыночной ситуации могут привести к тому, что текущая политика не гарантированно обеспечит устойчивость положения на рынке, то це-лесообразно воспользоваться приемами изменения позиции (табл. 41)

Выводом, который студенту необходимо сделать из данных мо-делей, является заключение о стратегической значимости имеющейся конкурентной позиции, определяемой факторами SWOT и долей рын-ка предприятия. Например, рынок очень привлекателен, с перспекти-вами быстрого роста и широкими возможностями, но относительная конкурентная позиция продвигаемой на рынке торговой марки слаба.

95

В этой ситуации сложно найти конкурентные преимущества, а их применение связано с риском.

Таблица 40 Матрица стратегий

Низкая

Средняя

Высокая

Привлекательность рынка

Защищать позицию

¨ инвестировать для максимально возможного роста ¨ концентрировать усилия

по сохранению влияния

Избирательное разви-тие

¨ усиленно инвестиро-вать в наиболее при-влекательные сегменты ¨ развивать способно-сти по противостоянию конкуренции

¨ увеличивать при-быльность за счет роста производительности

Сохранять и перена-правляться

¨ получать текущую прибыль

¨ концентрироваться на привлекательных сег-ментах

¨ охранять сильные стороны

Сильная

Инвестировать в разви-тие

¨ бороться за лидерство ¨ основываться исклю-чительно на сильных сторонах

¨ укреплять уязвимые места

Управление для прибыли

¨ защищать существую-щую программу

¨ концентрировать инве-стиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относи-тельно низкий уровень риска

Управлять для прибыли

¨ охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах

¨ модернизировать то-варный ассортимент

¨ минимизировать инве-стиции

Средняя

Избирательное развитие

¨ специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон

¨ искать возможности пре-одоления слабых мест

¨ уходить, если не сущест-вует перспектив роста

Ограниченное расширение или эксплуатация

¨ искать возможности для расширения без особого риска, а если не получится – минимизировать инвести-ции и рационализировать деятельность

Выводить с рынка

¨ продать в тот момент, ко-гда могут быть получены максимальные средства

¨ сокращать постоянные за-траты и избегать инвести-ций

Слабая

Конкурентная позиция

С другой стороны, марка может иметь сильную конкурентную позицию на неприбыльном, упадочном рынке с плохими долгосроч-ными перспективами. Задача студента заключается в том, чтобы опи-сать, как использовать текущую позицию марки для изменения мар-кетинговой стратегии и политики в целях обеспечения прибыльности, либо установить необходимость ухода со старого и выхода на новый рынок.

96

Таблица 41 Изменение конкурентной позиции

Финансовая

Избирательное

Избиратель-

Инвестиции

в

эксплуатация

развитие

ность/управлени

развитие

е для прибыли

Конку- Перемещение в мат-рентная рице страте-

гия

Описание применяемой стратегии

Эта стратегическая альтернатива применима, когда очень привлекательный рынок предлагает возможно-сти для роста. Они могут и не сохраниться по мере созревания рынка. Значительные инвестиции требу-ются для развития на основе сильных сторон и под-держания стремительного темпа роста, свойственного таким рынкам.

Стратегия заключается в усилении позиции предпри-ятия в сегментах, где существует хороший уровень прибыльности. Могут быть также поставлены барье-ры для выхода новых конкурентов на рынок. Одно-временно возможно ухудшение позиции на тех сег-ментах, где затраты превосходят прибыль.

Обладая слабой позицией на привлекательном рынке, лучше искать его свободные ниши и специализиро-ваться на них. Если это невозможно, или затра-ты/уровень риска чрезмерны, следует уходить с рын-ка.

Стратегия предполагает обмен рыночной позиции на денежные средства, посредством минимизации инве-стиций и рационализации деятельности. Избиратель-ные инвестиции возможны с целью увеличения стои-мости предприятия, если планируется его продажа.

Для поддержки своих решений студент может воспользоваться характеристиками поведения в различных маркетинговых стратеги-ческих позициях, описанных в табл. 42.

97

Таблица 42 Руководства по действию на различных этапах жизненного цикла товара

и разных конкурентных позициях

Конкурентная позиция Господство

Появление

Усиленно уве-личивать долю рынка Удерживать по-зицию

Этапы ЖЦТ

Рост Зрелость Устаревание

Удерживать Удерживать пози- Удерживать позицию цию позицию Удерживать Развиваться вме-

долю рынка сте с отраслью

Сильная Попытаться улучшить свою позицию Усиленно уве-личивать долю рынка

Благоприятная Избирательно или массово увеличивать до-лю рынка Избирательно попытаться улучшить свою позицию

Надежная Избирательно улучшать свою позицию

Слабая Расти или ухо-дить

Попытаться улучшить свою позицию Удерживать долю рынка

Попытаться улучшить свою позицию Избирательно увеличивать долю рынка

Найти нишу рынка и сохра-нять ее

Оборачиваться или покинуть рынок

Удерживать пози-цию

Развиваться вме-сте с отраслью

Охранять или поддерживать Найти нишу рын-ка и стараться со-хранить ее

Найти нишу рын-ка и удерживаться на ней или постепен-но уходить с рын-ка

Оборачиваться или постепенно уходить

Удерживать позицию

Извлекать средства Постепенно уходить с рын-ка

Постепенно уходить с рын-ка или оставить его

Покинуть ры-нок

Студент должен учитывать, что каждая из рассмотренных моде-лей и аналитических инструментов вносит свой неотъемлемый вклад в определение и оценку маркетинговой стратегии. Их комплексное применение создает интегрированную картину стратегического ана-лиза, что существенно повышает ценность выводов, сделанных сту-дентом и всей его работы в целом.

98

Требования к оформлению курсовой работы

Объем курсовой работы должен составлять не менее 35 страниц печатного текста, выполненного в соответствии с требованиями дан-ных методических указаний.

Курсовая работа выполняется на стандартных листах формата А4, размером 210х297 мм. Поля: левое – 25мм, правое – 15мм, верх-нее – 20мм, нижнее – 20мм. Шрифт – Times New Roman, размер шрифта – 14. Полужирный шрифт рекомендуется применять только для заголовков и подзаголовков, а выделения в основном тексте сле-дует производить курсивом, подчеркивания не допускаются. Заголов-ки и подзаголовки необходимо начинать с прописной буквы без точ-ки в конце. Переносы слов в заголовках не допускаются. Межстроч-ное расстояние должно составлять 1,5 интервала. Нумерация – внизу страницы, справа сквозная по всей курсовой работе, включая прило-жения. Титульный лист, задание и план выполнения курсовой работы – три первых листа – не нумеруются. Нумерация начинается с содер-жания – это будет четвертая страница. Красная строка (начало абза-цев) – автоматический отступ (12,5мм); выравнивание – по ширине.

Работу необходимо проиллюстрировать расчетами, графиками, аналитическими таблицами, схемами. При подготовке работы следует исключить дословное заимствование текста из источников информа-ции. При прямом цитировании необходимо указывать источник.

99

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. – М.: Кнорус, 2005.

3. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. То-вар. Продвижение. – М.; СПб.: Вершина, 2008.

4. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2010.

5. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирова-ние и управление на предприятии: Учеб. пособие. – Уфа: МАИ, 2004.

6. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010.

7. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. по-собие. – М.: Вузовский учебник, 2008.

8. Ким, С.А. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2010.

9. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005.

10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2010.

11. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007.

12. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Про-спект, 2008.

13. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М. Омега-Л, 2007.

14. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити-Дана, 2008.

15. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – М.: КноРус, 2008.

16. Саати, Т.Л. Принятие решений: Метод анализа иерархий / Пер. с англ. Вачнадзе Р.Г. – М.: Радио и связь, 1993.

17. Сидоров, Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М., 2007.

18. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.

19. Уваров, В.В., Лаптев, А.А. Стратегический менеджмент: из прошлого в будущее. – М.: Дело и сервис, 2008.

20. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Пи-тер, 2009.

100