21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

Конкурентное преимущество – это превосходство над конкурен-тами на рынке (в его сегменте). В маркетинговой деятельности кон-курентное преимущество позволяет предприятию получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Существуют три основных вида конкурентного преимущества, по матрице М. Портера (табл. 38).

Таблица 38 Конкурентные стратегии по Портеру

Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в мас-совом производстве стандартизированных товаров и услуг (миними-зация своих средних издержек и более низкие цены позволяют полу-чать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта масштаба.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникально-го товара на большом рынке, потребительские предпочтения которо-го зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится соз-дать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она бла-годаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия дифференциации

92

обычно требует значительных инвестиций в операционный марке-тинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосре-доточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупа-телей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении по-требностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Су-ществует два варианта этой стратегии. При первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в из-держках, при втором – усиливает дифференциацию продукта, пыта-ясь выделиться среди других аналогичных предприятий.

Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть классифицированы как упреждающие (наступательные), так и пас-сивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той позиции, которую занимает предприятие на рынке (табл. 39).

Таблица 39 Стратегии достижения конкурентных преимуществ

«Захват рынка» – расширение спроса на продукцию фирмы за счет использования продуктового или ценового лидерства.

«Защита рынка» – воздействие на потребителей с целью удер-жать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, сти-мулирования и т.п.

«Блокировка рынка» – не допускать, чтобы преследователи до-бивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и т.п.

«Перехват» – реакция на нововведения преследователей с це-лью снижения их эффективности.

«Атака в лоб» – использование существенного превосходства над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурент-ного преимущества на рынке.

93

«Прорыв» – использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» – постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сто-рон.

«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.

«Обход» – избежание конкуренции путем выпуска несоперни-чающих товаров, сервиса, использования непривлекательных каналов сбыта.

«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимание конкурентов («статус кво»).

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночно-го предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собст-венных возможностей

Виды конкурентных стратегий маркетинга:

Экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

Инновационная технологическая стратегия: выпуск новых кон-курентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

Ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обраще-ния;

Коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощри-тельных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

Стратегия диверсификации: деятельность предприятия, тради-ционно выступающего на других рынках, но пытающегося проник-нуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

Стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров,

94

заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Студент должен провести анализ конкурентных преимуществ предприятия и выбрать наиболее приемлемые конкурентные марке-тинговые стратегии.