17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные прода-жи, PR, ярмарки, выставки. Студент может провести анализ любого инструмента продвижения, но так как реклама выступает главным звеном коммуникаций, то необходимо в обязательном порядке иссле-довать рекламную деятельность предприятия и конкурентов.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачи-ваемую передачу потенциальным покупателям информации о това-рах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в кратко-сти, точности, информативности.

Выделяют следующие структурные элементы рекламного сооб-щения:

1. Графическая часть включает в себя изображение реклами-руемых товаров, товарные знаки, иллюстрации, фирменные шрифты. Потенциальный покупатель за доли секунды должен успеть воспри-нять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запомнить практически мгновенно и надолго.

2. Слоган представляет собой краткое изложение сути реклами-руемого товара (услуги). Слоган – это девиз, лозунг, призыв, под ко-торым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не дол-жен оставаться неизменным.

3. Рекламный текст должен быть конкретным (обязательно со-держать главную мысль и работать на ее запоминание); логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен сле-довать из предыдущего); кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекает-ся на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, по-чему этот продукт необходимо приобрести); оригинальным (содер-жать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко за-поминается).

63

Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели и задач, преследуемых предприятием, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности, широте охвата целе-вой аудитории, частоты повторения, стоимости рекламного сообще-ния и т.п.

Наиболее часто используемые рекламные средства:

- информационно-рекламные материалы (информационное письмо, коммерческое предложение, буклет, проспект, брошюра, ка-талог, пресс-релиз, календарь, открытка, рекламный листок);

- изобразительная реклама (плакат, афиша, транспаранты, све-товая реклама, реклама на транспорте, реклама на потребительских товарах, реклама в витринах);

- прямая почтовая рассылка (direct mail);

- реклама в периодической печати (газеты и журналы);

- телевизионная реклама, радиореклама, реклама по телефону; - реклама на выставках, презентациях, семинарах;

- устная реклама (управление слухами);

- реклама на электронных носителях (аудио-, видеодисках) и в компьютерных сетях (Internet-реклама).

Студент при проведении анализа рекламной деятельности пред-приятия и конкурентов должен уделить внимание следующим момен-там:

1. Выявить рекламируемые товары и услуги предприятия и кон-курентов, территорию воздействия рекламы, интенсивность воздей-ствия, соответствие законодательству (для этого студент должен изу-чить закон о рекламе).

2. Определить все рекламные средства предприятия и конкурен-тов, представить изображения рекламы в приложении курсовой рабо-ты, оценить эффективность рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкрет-ности, оригинальности, сочетания цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.п.). Для этого студент должен провести опрос потребителей в отношении рекламы.

3. Исследовать процесс создания рекламы предприятием и кон-курентами: кто занимается рекламой (один специалист, целый отдел, реклама передается на аутсорсинг рекламному агентству), время дей-ствия и масштаб рекламных кампаний, методы формирования и сум-мы бюджетов рекламы. Если предприятие и конкуренты взаимодей-

64

ствуют с рекламными агентствами, то целесообразно дать характери-стику этим агентствам.

4. Рассчитать экономическую эффективность рекламы, напри-мер, с помощью табл. 10.

Таблица 10 Расчет эффективности рекламы

Пред- Расходы на при- рекламу, млн.

ятие руб. 1 2

А 2 В 1 С 0,5

Доля информационно-го воздействия, %

3 57,1 28,6 14,3

Доля рынка, %

4 40 28,6 31,4

Эффективность рек-ламы, %

(столбец4 : столбец3) 5 70 100 220

Если эффективность рекламы ниже 100, то это неэффективная реклама с точки зрения расходов на нее; если выше 100, то – эффек-тивная; если равняется 100, то – это уровень расходов.

Студенту следует использовать также другие методики расчета экономической эффективности рекламы предприятия и конкурентов.

После проведенного мониторинга коммуникационной политики конкурентов студент должен дать рекомендации по совершенствова-нию собственной коммуникационной политики предприятия, его рекламной деятельности. Для этого студенту следует:

1. Выбрать определённый товар (услугу), производимый пред-приятием.

2. Сформулировать проблему продвижения товара.

3. Выработать концепцию рекламного послания для определён-ного сегмента потребителей. Другими словами, определить, что нуж-но рекламировать: товар (услугу), потребность или само предприятие. Проверить свою концепцию на представителях данного сегмента.

4. Выявить десять мотивов рекламы.

5. Выбрать три любых средства размещения рекламы (напри-мер, объявление в газете, реклама на сувенирах, Internet-баннер).

6. Для каждого средства размещения рекламы разработать пробное (пилотажное) изображение, в котором обязательно должны присутствовать все классические инструменты: текст, графика, сло-ган. Сформулировать заголовки и подзаголовки, составить текст, в основе которого должны лежать мотивы рекламы, выполнить иллю-страции, используя фирменную символику предприятия (цвет, шрифт, товарный знак), предложить пять разных слоганов, выбрать

65

персонажей рекламы и музыкальное сопровождение. К данному зада-нию необходимо отнестись с творческим подходом.

7. Проверить пилотажное рекламное послание на представите-лях выбранного сегмента, получить их одобрение или неприятие. Принять решение о тиражировании рекламы или ее доработке.

8. Разработать план-график рекламы (рис. 10), в котором рек-ламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неде-лям, дням, часам, минутам и секундам), по товарам и средствам рас-пространения рекламы.

Рис. 10. План-график рекламной кампании

9. Рассчитать бюджет рекламы и представить его в виде табли-цы.

Особую ценность курсовой работе привнесет определение эф-фективности рекламной кампании по нескольким методикам.

Итогом данного модуля являются выводы студента с обоснова-нием понимания рекламных посланий, предпочтительного сегмента потребителей и того, каким образом разработанная реклама будет воздействовать на потребителей. Особое значение следует уделить наглядному воспроизведению рекламы и задействовать собственные художественные таланты и компьютерные возможности.

Если реклама не является основным инструментом коммуника-ционной политики для данного предприятия и отрасли в целом, то студенту целесообразно провести обстоятельное исследование других инструментов (стимулирования сбыта, PR, личных продаж, выставок,

66

ярмарок) и разработать конкретные рекомендации по их совершенст-вованию с экономическим обоснованием.