- •1. Проведение маркетингового исследования
- •2. Step-анализ
- •3. Диагностика факторов конкурентной среды
- •4. Оценка интенсивности конкуренции
- •5. Определение географических границ рынка
- •6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация
- •7. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •8. Анализ рыночной доли конкурентов
- •9. Концепция стратегических групп м. Портера
- •10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов
- •11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
- •12. Определение конкурентоспособности продуктов
- •13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
- •14. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам
- •15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия
- •16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
- •17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
- •18. Построение конкурентной карты рынка
- •19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий
- •20. Swot-анализ предприятия
- •21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия
- •22. Оценка выбора маркетинговой стратегии
14. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам
Количественное распределение – это отношение числа магази-нов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.
Стоимостное распределение – это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стои-мостному объему продаж всех товаров данного типа.
Пример использования количественного и стоимостного рас-пределения (три марки, пять пунктов продажи) представлен в табл. 8.
Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:
А: 31/494 = 6,27%, Б: 147/494 = 29,75%, В: 316/494 = 63,96%.
42
Таблица 8 Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам
Марки
1 Марка А 17
Марка Б 11
Пункты продажи (магазины конкурентов) Всего 2 3 4 5
14 нет товар вре- нет 31 сведений менно от- сведений
сутствует
нет 87 11 38 147 сведений
Марка В нет нет 267 нет 49 316 сведений сведений сведений
Всего 28 14 354 11 87 494
Количественное распределение позволяет определить степень распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети.
А: 3/5 = 60% (нормальный показатель), Б: 4/5 = 80% (очень хороший показатель),
В: 2/5 = 40% (посредственный показатель).
Стоимостное распределение – индикатор качества торговой се-ти: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.
А: (28+14+11)/494 = 10,72%,
Б: (28+354+11+87)/494 = 97,16%, В: (354+87)/494 = 89,27%.
Из примера можно сделать следующие выводы:
Товарам марки А принадлежит ничтожная доля рынка, несмотря на нормальные показатели присутствия марки в торговых точках. Низкий показатель стоимостного распределения, объясняется тем, что у магазинов, где присутствует марка, низок товарооборот, а, зна-чит, речь идет о мелкой розничной торговле.
Марка Б, которой принадлежит небольшая доля рынка, присут-ствует практически во всех торговых точках (высокий показатель ко-личественного распределения) и особенно в крупных магазинах (вы-сокий показатель стоимостного распределения).
Марка В, захватившая большую часть рынка, представлена в немногих торговых точках, но крупнейшие торговые центры имеют в своем ассортименте товары этой марки (высокий показатель стоимо-стного распределения).
43
Результатом анализа количественного и стоимостного распреде-ления продуктов должен быть вывод о сохранении или изменении то-варной и сбытовой политики предприятия.