Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра менеджмента и маркетинга

АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»

Уфа 2010

Составители: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова

УДК 339.138 (075.8) ББК 65.290-2 (я7)

Методические указания к выполнению курсовой работы по дис-циплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.

Излагаются методические основы выполнения курсовой работы по анализу и разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Предназначены для студентов направлений 080500 «Менедж-мент», 080300 «Коммерция», специальностей 080507 «Менеджмент организации», 080301 «Коммерция (Торговое дело)», 080105 «Финан-сы и кредит», 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», изучающих дисциплину «Маркетинг».

Табл. 42. Ил. 13. Библиогр.: 20 назв.

Рецензенты: канд. экон. наук, доцент каф. менеджмента и маркетинга БГАУ Фролова О.Н.;

канд. соц. наук, ст. преп. Касимова Э.Р.

© Уфимский государственный авиационный технический университет, 2010

2

Содержание

Введение……………………………………………………………. 4 1. Проведение маркетингового исследования…………………… 6 2. STEP-анализ……………………………………………………... 11 3. Диагностика факторов конкурентной среды………………….. 12 4. Оценка интенсивности конкуренции…………………………... 18 5. Определение географических границ рынка………………….. 23 6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и

их предварительная классификация……………………………… 24 7. Диагностика целей и намерений конкурентов………………... 27 8. Анализ рыночной доли конкурентов…………………………... 30 9. Концепция стратегических групп М. Портера………………... 31 10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов………………………………………………………… 32 11. Изучение приемов и методов реализации товарной полити-

ки конкурентов…………………………………………………….. 35 12. Определение конкурентоспособности продуктов………….... 39 13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих то-варов и разработка товарной политики предприятия…………… 40 14. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам……………………….. 42 15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбы-товой политики предприятия……………………………………... 44 16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка цено-

вой политики предприятия………………………………………... 51 17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разра-ботка коммуникационной политики предприятия………………. 63 18. Построение конкурентной карты рынка……………………... 67 19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий……... 71 20. SWOT-анализ предприятия………………………………….... 78 21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетин-говых стратегий для предприятия………………………………... 92 22. Оценка выбора маркетинговой стратегии……………………. 95 Требования к оформлению курсовой работы……………………. 99 Список рекомендуемой литературы……………………………… 100 Приложение………………………………………………………… 101

3

Введение

Существует следующая многосторонняя характеристика марке-тинга.

Маркетинг – это целостная разноплановая концепция управле-ния предприятием с ориентацией на рынок.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая превращает нужды и потребности покупателей в доходы предпри-ятия.

Маркетинг – это взгляд на бизнес с точки зрения потребителей. Маркетинг – это механизм, позволяющий продавать много, дол-

го и красиво. Много – значит столько, сколько нужно для активного развития и увеличения рыночной доли. Долго – значит методично и стратегически, просчитывая ситуацию на несколько шагов вперед. Красиво – значит, получая удовлетворение и пользуясь преимущест-вами высокой лояльности персонала и клиентов.

Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом купли-продажи товаров, стимулированием спроса, проведением мар-кетинговых исследований, наконец, со сбытом. Маркетинг по суще-ству объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и его движению к потребителю маркетинг на предприятии выполняет исследовательскую, проектно-производственную, ценовую, сбыто-вую, коммуникационную, стратегическую, организационную функ-ции. Маркетинг является важнейшим инструментом, используемым предприятиями в острой конкурентной борьбе и процветании.

В изучении дисциплины «Маркетинг» значительное место отво-дится прикладным аспектам маркетинговой деятельности предпри-ятий, в частности выполнению курсовой работы по материалам кон-кретного предприятия, его конкурентов и отрасли в целом.

Курсовая работа по маркетингу позволяет закрепить, системати-зировать и расширить знания у студентов по основным разделам дис-циплины «Маркетинг», развить аналитические способности и творче-ский подход к решению маркетинговых управленческих задач, полу-чить практические навыки по организации маркетинговой деятельно-сти на предприятии и разработке эффективных маркетинговых стра-тегий.

4

Содержание курсовой работы состоит из 22 отдельных модулей, которые в совокупности позволяют разработать маркетинговую стра-тегию предприятия. Особенностью данных методических указаний является то, что в рамках курсовой работы один студент выполняет не все 22 модуля, а 7-9 модулей, выданных индивидуально препода-вателем в задании. Данные модули становятся главами курсовой ра-боты. Студент разрабатывает отдельную часть маркетинговой страте-гии предприятия. Этот подход позволяет исключить дублирования и заимствования материала, т.к. кроме различных комбинаций модулей за каждым студентом также закрепляется индивидуальный товарный рынок.

Защита курсовой работы проводится в форме собеседования, что дает возможность студентам приобрести практические навыки отстаивания своих решений и умения четко отвечать на поставленные вопросы.

Курсовая работа имеет следующую обязательную структуру:

- титульный лист, задание и план выполнения курсовой рабо-ты, подписанные студентом и руководителем (Приложение);

- содержание и указанием страниц;

- введение (актуальность выполняемой курсовой работы, цель и основные задачи работы, предмет и объект исследования, краткие ан-нотации к главам (модулям) работы, новизна или собственные разра-ботки студента в отношении маркетинговой стратегии, материалы, использовавшиеся при написании работы);

- основная часть работы (7-9 модулей, выданных индивиду-ально преподавателем в задании, которые становятся главами курсо-вой работы);

- заключение (краткие выводы по всем главам курсовой рабо-ты, свидетельствующие о том, что цель и задачи курсовой работы полностью выполнены);

- список литературы (источники информации, использовав-шиеся при подготовке курсовой работы, включая Internet-ресурсы);

- приложения (вспомогательный материал, иллюстрирующий отдельные положения курсовой работы, в частности, громоздкие таб-лицы и рисунки, прайс-листы, рекламные материалы, копии докумен-тов предприятий или их фрагменты и т.п.).

5

1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, ана-лиз информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследо-вания – это коммуникационный канал, который связывает деятель-ность предприятия с внешней средой.

Студент должен провести маркетинговое исследование в отно-шении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия. В процессе маркетингового иссле-дования студент получает маркетинговую информацию о конкурен-тах, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с не-обходимой степенью надежности ответить на интересующие вопро-сы. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливают-ся интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

- каналы распределения продукции, включая оптовую и роз-ничную сеть конкурента;

- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за-пасных частей;

- потребители продукции;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир-мы, обслуживающие конкурента;

- торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

- инженерный, торговый и управленческий персонал предпри-ятия конкурента и т.д.

Для сбора первичной информации студенту следует разработать вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стра-тегий.

На рис.1 приведен пример вопросника исследования конкурен-тов и их маркетинговых политик.

6

Рис.1. Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых страте-гий

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности предприятий-конкурентов. Перечень во-просов необходимо детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности марке-тинговой деятельности. Количество вопросов студент определяет са-мостоятельно в зависимости от индивидуального задания и дает раз-вернутые на них ответы. Для этого студенту целесообразно использо-вать наблюдение и/или опрос.

При наблюдении разрабатывается и заполняется специальная форма, используемая при наблюдении, указывается время и место на-блюдения, подробно описывается поведение каждого конкурента в отношении маркетинговой деятельности. Также допустимо задейст-вовать фото- и видео-наблюдение, которые студент должен записать

7

на электронный носитель и представить в приложении к курсовой ра-боте.

При опросе студентом разрабатывается опросный лист (анкета), состоящий преимущественно из закрытых вопросов, и проводится опрос основных предприятий-конкурентов в отрасли. Анкета не должна быть громоздкой, достаточно 6-8 вопросов, характеризующих маркетинговую деятельность конкурентов. Сбор информации прово-дится студентом в полевых условиях лично или по электронной поч-те.

Собранную и обработанную информацию целесообразно пред-ставить в виде таблиц, диаграмм, графиков с соответствующими по-казателями.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, про-шедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности кон-курента (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандар-ты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специ-альные постановления по квотированию, лицензированию, таможен-ным пошлинам и т.п.);

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключи-тельных прав конкурента;

- информация, позволяющая оценить отношение руководите-лей государственных служб к деятельности конкурента;

- объявления конкурента о найме персонала на работу, о про-дажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

8

- мнения потребителей о характеристиках продукции конку-рента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) по-требителей;

- материалы арбитражной хроники и т.д.

В целях систематизации информации о конкурентах студент должен построить таблицу анализа конкуренции и конкурентов, ко-торая адаптирована к возможностям как количественных, так и каче-ственных оценок (см. табл.1). В ней дается оценка фактического со-стояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяци-онно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конку-рента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1 Анализ конкуренции и конкурентов

№ Объект исследова-п/п ния

1 2

1 Предприятия-конкуренты и их первичная характе-ристика

2 Стратегии и методы конкурентной борь-бы

3 Доля рынка, зани-маемая каждым кон-курентом

Оценки

Фактического состоя- Прогнозные ния

3 4 Количество конкурен-

тов

Оценки тенденций цен, объемов продаж това-ров и услуг, сервиса и рекламы

Доля рынка в настоя-щем периоде, расчеты, прогнозы

Инструменты исследо-вания, источники све-дений 5

Регистры, наблюдения, опросы

Наблюдения, интервью, динамические ряды по-казателей

Статистическая ин-формация, относитель-ные показатели

4 Интенсивность и тенденции развития конкуренции

5 Ценовая политика конкурентов

6 Инновационная то-варная политика конкурентов

7 Оценка сильных и слабых сторон кон-курентов

Частота выпуска новых товаров, изменение до-ли

Цены предприятий-конкурентов

Индексы новизны, ка-чества, конкурентоспо-собности продукции

Перечень сильных и слабых сторон конку-рентов и комплексная оценка

Наблюдения, статисти-ческая информация, обзор СМИ Наблюдения, опросы, статистическая инфор-мация

Опросы покупателей, экспертиза, методы оценки конкурентоспо-собности продукции SNW-анализ, SWOT-анализ

Продолжение табл. 1

9

1 2

8 Отвечают ли товары кон-курентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональ-ным параметрам, надеж-ности

9 Реакция других конку-рентов на:

а)выведение нового това-ра на рынок предприяти-ем

б)изменение цены нового товара предприятием в)увеличение доли рынка предприятием г)интенсификацию рек-ламы и совершенствова-ние сервиса предприяти-ем

10 Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами

11 НИОКР и технологии производства конкурен-тов

12 Результаты коммерче-ской деятельности кон-курентов

3 4 Квалиметрические

оценки

Констатация дейст-вий конкурентов, расчет коэффициен-та эластичности спроса по цене

Снижение цен, по-ощрение потребите-лей, интенсивная реклама, сервис Экспертные оценки

Прибыль, рента-бельность, издержки

5

Опросы покупате-лей, балльные оценки

Наблюдения, опро-сы покупателей

Наблюдения, опро-сы покупателей, СМИ

СМИ, информация с выставок-презентаций, ярма-рок, бенчмаркинг Справочники, ин-формация для ак-ционеров и инве-сторов, экономиче-ский шпионаж

13 Численность работаю-щих у конкурентов

14 Качество сервиса конку-рентов

15 Организация торгового процесса

16 Участие конкурентов на выставках, ярмарках

Число работников

Экспертные оценки качества обслужи-вания

Число покупателей за период, количест-во магазинов торго-вой сети, средний размер покупки, ко-личество ассорти-ментных позиций Оценка выставляе-мых товаров, оценка заключенных сделок

Регистры, публика-ции предприятий, наблюдения Наблюдения, опро-сы покупателей

Наблюдения, проб-ные покупки

Наблюдения, опро-сы

Данную таблицу студент должен уточнить, перепроверить и до-полнить по окончании всей курсовой работы, т.к. прогнозные оценки

10

можно дать только после комплексного стратегического маркетинго-вого анализа.