1.4. Маркетинговая среда

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.

Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Рис. 11. Структура маркетинговой среды

I. Внутренняя среда – это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.

К основным факторам внутренней среды относят:

• управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия);

• производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.).

Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. В целом, можно сказать, что к контролируемым факторам относят:

• стратегию развития фирмы;

• производственные мощности;

• ресурсы;

• НИОКР;

• прибыльность и конкурентоспособность товара;

• комплекс маркетинга фирмы;

• культуру фирмы.

II. Внешняя среда маркетинга – это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среды маркетинга:

1. Микровнешняя среда, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.

Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.

Основные факторы внешней микросреды.

А) Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства (приобретающие товары для личного пользования); фирмы (приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.

Б) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.

В) Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы

Г) Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

• торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);

• фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);

• фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

• финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).

Д) Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Задача маркетинговых служб – выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на:

• Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

• Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

• Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

• Финансовые круги. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

• Средства информации. (телевидение, газеты, радио и т.д.).

• Государственные учреждения (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.).

• Гражданские группы действий (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины и т.д.).

• Местные контактные аудитории (окрестные жители и их организации).

• Широкая публика (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

• Внутренние контактные аудитории (собственные работники и члены их семей).

2. Макровнешняя среда, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы. Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.

Таблица 6.

Основные факторы внешней макросреды фирмы

Факторы	Важнейшие характеристики
Экономические	покупательная способность населения; уровень информации; доступность получения кредита; налогообложение; общехозяйственная конъюнктура
Политико-правовые	государственная экономическая политика; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность и др.
Природные	запасы природных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; интенсивность ресурсопотребления
Научно-технические	научные открытия; появление новых мате ужесточение риалов и технологий требований к безопасности продукции и техники
Социально- культурные	национальная культура; субкультуры; приверженность традициям, религиозность

Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, сферы деятельности, территории, расположения и т. д.

Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, адаптироваться к ним.