4 Продвижение (информация и стимулирование рынка)

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения: - 1. реклама; - 2. паблисити (“паблик релейшенз”); - 3. стимулирование сбыта; - 4. персональные продажи.

1. Реклама

Реклама - информация и Т, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама – активная часть маркетинга, формирующая спрос Т.

Сущность рекламы: имеет неличностный характер; одностороннюю направленность ПР→П; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы – стимулирование продаж Т ха счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах Т;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в Т;

г) разработки благоприятного образа Т;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации и увеличения продаж.

Функции рекламы: экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру Т (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению Т, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы:

1) не рекламируйте ненужный Т,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Оценка эффективности рекламы

Оценка понятности и доступности рекламного текста – используется метод расчёта индекса туманности.

Этапы выполнения задания:

а) выбрать подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитать число периодов X (интонационно законченных единиц сообщения);

в) определить число слов, содержащих более трех слогов (с).

г) рассчитать индекс туманности (Ii) по формуле:

Ii = (с + 100 : X) * 0,4

Если Ii<= 4, то текст понятен четырехлетним детям; если Ij находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если Ii – от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если Ii>= 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы Ii составлял от 4 до 7.