- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •2. Цели маркетинга
- •3. Задачи маркетинга
- •4. Функции маркетинга
- •5. Концепции маркетинга
- •6. Виды маркетинга
- •7. Управление маркетингом
- •1.2. Исходные понятия маркетинга
- •1. Нужды, потребности и спрос
- •2. Продукт
- •3. Обмен
- •4. Сделка
- •5. Рынок
- •1.4. Маркетинговая среда
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Понятие маркетинговых исследований
- •2.2. Виды маркетинговых исследований
- •2.3. Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Исследование рынка
- •2. Исследования потребителей
- •3. Исследование конкурентов
- •4. Изучение фирменной структуры рынка
- •5. Исследование товара
- •6. Исследование цены
- •7. Исследование товародвижения и продаж
- •8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •9. Исследование внутренней среды предприятия
- •2.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
- •1. Система внутренней отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Внешние источники
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •Раздел III Аналитические процедуры исследования рынка
- •Конъюнктура рынка
- •Тема 3.2 Ёмкость рынка и рыночный спрос. Рыночная доля фирмы
- •Раздел IV Разработка целевого рынка
- •Тема 3.2. Понятие целевого маркетинга
- •Тема 4.2. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента
- •Тема 4.2. Позиционирование товаров на рынке
- •Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара
- •Методы конкурентной борьбы
- •5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.
- •5. 3. Конкурентные стратегии
- •3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)
- •5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
- •Т. 6 операционный маркетинг
- •1. Продукт (товар - т)(товарная политика)
- •Характеристика товара- т ри уровня товара
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Рыночная атрибутика товара
- •2. Цена (ценовая политика)
- •В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют Виды цен
- •3. Место (дистрибуция и товародвижение)
- •4 Продвижение (информация и стимулирование рынка)
- •1. Реклама
- •2. Паблисити
- •3. Стимулирование сбыта
- •1.Стимулирование потребителей
- •3. Основные методы стимулирования торговых посредников.
- •4. Персональные продажи
- •Словарь терминов
- •1. Введение в маркетинг
Тема 4.2. Позиционирование товаров на рынке
После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель – максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.
Позиционирование предполагает:
четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,
определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс-Ройс» – выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.о. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.
укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля – это такие характеристики как скорость и экономичность).
Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.
Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами
если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия
Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.
Существует несколько видов позиционирования:
на основе потребительских преимуществ товара
на основе расширения круга покупателей данного товара
сегмент повышения престижности данного товара
данного товара учёта слабых сторон конкурентов
на основе удовлетворения специфических потребностей и др.
Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.