2.2 Микросреда предприятия, ее факторы

Микросреда (рыночная среда) – это совокупность субъек­тов и факторов, с которыми предприятие находится в непосред­ственном взаимодействии, они свойственны лишь отдельным компаниям или фирмам, а не рынку в целом.

Потребители – это основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение по­требителей можно и нужно изучать, с целью снижения его нега­тивного влияния и использования возможностей, которое оно может предоставить предприятию. Их изучение позволяет вы­яснить какой товар лучше будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно расши­рить круг потенциальных покупателей.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для ведения бизнеса. Предприятие – покупатель как субъект рынка может и должно проводить активную политику и форми­ровать поставщиков так, чтобы эти связи способствовали дос­тижению рыночных целей предприятия. При подборе постав­щиков требуется выяснить их надежность (обязательность вы­полнения договоров, гарантии качества поставляемой продук­ции), качество и цены поставляемой ими продукции.

Обычно компании предпочитают независимость и стре­мятся по возможности контролировать своих поставщиков. Контроль не всегда возможен: особенно когда их мало или ко­гда поставляемые продукты уникальны или новы, могут обла­дать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации. Стабильность отноше­ний также является важным моментом.

Посредники – это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров (торговые организации). Зна­чение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу следующих причин:

• Посредники увеличивают общую массу делового капи­тала, включенного в процесс распределения и продвижения то­вара. Это может поднять на новый уровень качество всех про­цессов обслуживания покупателей.

• Опыт и знания посредников позволяют получить преиму­щества фактора специализации.

Посредники могут оказать и негативное влияние, когда ущемляются их интересы, поэтому возрастает значение актив­ной политики предприятия – источника товара по отношению к ним.

Конкуренты – знание их недостатков и достоинств, а также стратегии и тактики позволяет успешно с ними конкури­ровать. Конкуренты задают критерии, которых необходимо дос­тичь или превзойти, а при невозможности это сделать – найти отходные пути.

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и кос­венные, существующие и потенциальные и т.д. Внимание, кото­рое уделит предприятие разработке конкурентных стратегий, всегда окупится: так предприятие может избежать разруши­тельных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в бу­дущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Они могут либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы. К ним относятся:

• Финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, акцио­неры), которые обеспечивают деятельность фирмы финан­совыми ресурсами;

• Средства массовой информации (пресса, радио, телевиде­ние), распространяющие сведения о фирме;

• Общественность (союзы потребителей, различные общест­венные формирования), под влиянием которых нахо­дится деятельность фирмы.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособ­ленно, а в окружении и под воздействием различных сил, кото­рые составляют внешнюю среду маркетинга, и определяют ха­рактер ее деятельности.