Глава 4

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вопросы к изучению:

• Понятие и виды сегментирования

• Признаки сегментирования рынка по группам потребителей

• Стратегии охвата рынка

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара

• Классификация потребителей

• Факторы, влияющие на поведение потребителей

• Процесс принятия решения о покупке

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

4.1 Понятие и виды сегментирования

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя или продавца

В основе рыночного сегментирования лежат два момента:

1. Признание неоднородной природы товарного рынка.

2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.

Виды сегментирования представлены в таблице 4.1

Таблица 4.1.1 – Виды сегментирования

Вид сегментирования	Характеристика
По группам продуктов	Сегментирование по качественным и иным (ценовым) характеристикам продукта (товара, услуг). Основными признаками являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Продолжение таблицы 4.1

По конкурентам	Группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности. Основными признаками являются масштабы деятельности предприятий, качественные показатели реализуемых товаров, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
По группам потребителей	Распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. И это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей различных товаров, а также рационализации затрат производства, выпуска и реализации товара. В основе сегментирования лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Сегментирование рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментирование рынка по потребителям является наиболее распространенным.

Таблица 4.2 – Признаки сегментирования рынка по группам

потребителей

Признаки сегментирования	Критерии
Демографический	возраст пол размер семьи этап жизненного цикла семьи раса национальность религия

Продолжение таблицы 4.2

Социально–экономический	покупательная способность социальный класс образование профессия, род занятий
Географический	регионы мира страны регионы страны города, кварталы климат плотность населения
Поведенческий	степень осведомленности о товаре частота потребления интенсивность потребления приверженность к товарной марке ожидаемые выгоды повод для совершения покупки отношение к товару
Психографический	тип личности стиль жизни