0. Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых иссле­дований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достовер­ной информацией.

План исследования – это основной документ подготови­тельного этапа исследования, обобщающий решения предыду­щих уровней и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия

Этап 1. Определение проблемы

Проблема – это несоответствие текущего состояния же­лаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела видеть к определенному моменту, и тем, что в действи­тельности происходит

Проблема обнаруживается фирмой на основании проявле­ния некоторых симптомов:

• не достигнуты запланированные цели;

• объемы продаж ниже намеченных;

• доля рынка сократилась;

• не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т.д.

Этап 2. Постановка целей и задач исследования

Цели исследования могут быть:

Поисковыми – сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформиро­вать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу.

Описательными – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их со­стояние.

Казуальными – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно–следственной связи

Задачи маркетинговых исследований могут быть са­мыми различными:

• Выявление потенциальных покупателей

• Изучение потенциальных возможностей рынка

• Изучение характеристик рынка

• Изучение существующего и будущего спроса на товар

• Текущее наблюдение за состоянием спроса и т.д.

Этап 3. Выбор метода исследования и методов сбора ин­формации

В зависимости от способа получения данных при прове­дении маркетинговых исследований используют две основные группы методов: методы полевых исследований и методы каби­нетных исследований (см. следующий вопрос главы).

Этап 4. Определение выборки

В зависимости от объема генеральной совокупности и це­лей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования (см. следующий вопрос главы).

Этап 5. Сбор информации

Сбор достаточного объема полезной информации, необ­ходимой для принятия взвешенного маркетингового решения, может означать как простое использование собственных знаний, так и сбор огромного количества данных, сопряженный с боль­шими затратами.

Этап 6. Анализ информации, представление результатов исследования и разработка рекомендаций

Для обработки полученных данных используются методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико–статистическими и экономико–математическими методами обработки данных. Ка­чественные методы не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему либо, восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпоч­тение.