3. Стратегии позиционирования и развития бренда.

Основными стратегиями формирования успешной торговой марки или бренда являются следующие:

• стратегия расширения портфеля брендов, что предусматривает формирование пакета саббрендов;

• стратегия наращивания дополнительной стоимости бренда;

• комбинированная стратегия с расстановкой приоритетов.

При разработке стратегии позиционирования бренда учитывают два направления:

• степень премиум-категории товаров в сегменте.

• размер относительной доли рынка, которую должен охватить бренд.

Выборочный бренд. Если бренд ориентирован на высокое качество и незначительную долю рынка, он попадает в 1-й квадрант – «выборочный бренд». Для такого бренда стремление увеличить рыночную долю за счет снижения цены является опасным. Лучшей ценовой стратегией для такого бренда является следование за ценовым лидером и поддержка высокой цены.

Возможными стратегиями для такого бренда может быть постоянное внедрение инноваций в сочетании с нишевым маркетингом. Успешные нишевые бренды, как правило, привлекают небольшое количество потребителей и работают в поддержку высокой степени их лояльности или становятся лидерами в субсегментах широкой товарной категории. Важным для таких брендов является их позиционирование как инновационных продуктов, за что потребители будут готовы платить высокую цену.

Выбор стратегии для такого бренда необходимо начать с поиска соответствующей ниши и возможности применения нишевого маркетинга. Высокая степень премиум-категории продукта позволяет компании зарабатывать не на объемах продаж, а на высоком уровне рентабельности единицы продукта, благодаря значительной ценности бренда для целевого сегмента.

Престижный бренд. Второй квадрант матрицы характеризует ситуацию, когда бренд ориентирован на высокое качество и на завоевание большой рыночной доли. Для престижного бренда ключевым моментом успеха также являются инновации. Потребители престижных брендов характеризуются высокой степенью лояльности и готовностью платить высокие цены при условии, что инновации направлены на атрибуты товара, которые являются основным источником ценности для них.

Внедрение новых оригинальных товаров может способствовать поддержке лояльности существующих потребителей и привлекать новых. Часто инновации становятся главным элементом, который помогает бренду удерживать свои позиции в конкурентной борьбе. Вторым важным элементом для поддержания конкурентных преимуществ престижного бренда является обоснованная цена.

Повышение входного барьера на рынок является третьим ключевым моментом успешной стратегии престижного бренда. Хорошая программа мерчандайзинга позволяет контролировать выкладку товара на полке в розничной сети, отслеживать действия конкурентов и налаживать отношения с продавцами. Наряду с этими достоинствами, программа мерчандайзинга является очень затратной, поэтому эффективно отреагировать на эти мероприятия может незначительное количество производителей.

Одним из важных моментов является ценовой интервал между категориями престижного и доступного бренда. Если ценовой разрыв между брендами является достаточно существенным, то высока вероятность появления на этом рынке еще одного конкурента со средней ценой. В такой ситуации потребители будут более лояльны к дорогому бренду, если его цена не слишком превышает цену доступного бренда.

Дорогой бренд может потерять лояльность потребителей, если цена на товар будет подниматься без предложения новой ценности для покупателя или процесс инновации слишком замедлится. К тому же, ситуация на рынке может изменится и товар премиум-сегмента, имеющий старые характеристики не будет отвечать ожиданием потребителей на сегодняшний день. В такой ситуации уровень прибыльности дорогих брендов, как правило, снижается.

Доступный бренд.

Доступный бренд ориентирован на привлекательную цену и увлечение доли рынка. Он формирует прибыль компании благодаря наращиванию объемов продаж.

Стратегиями для такого бренда могут быть:

• стратегия низких цен;

• стратегия убыточного лидера.

Стратегия низких цен и стратегия убыточного лидера направлена на поиск резервов для снижения цены за счет анализа структуры расходов и исключения из них наиболее затратных статей.

Основной целью стратегии позиционирования доступного бренда является сужение ассортиментного ряда и продвижение продукции, которая имеет наибольший спрос.

Тупиковый бренд. Если бренд ориентирован на низкую цену и небольшую рыночную долю, то он называется тупиковым брендом. Дальнейшее существование на рынке тупикового бренда невозможно без дополнительных инвестиций или перепозиционирования.

Поэтому стратегиями для тупикового бренда являются следующие:

• стратегия «сбора урожая» и ухода с рынка;

• стратегия низких цен;

• стратегия перепозиционирования бренда.

Самое сложное – это перепозиционирование бренда, что невозможно сделать без кардинальных изменений в товаре и приводит к значительным инвестициям.

Снижение цены возможно при условии, что это мультибренд и такая ситуация позволяет распылять расходы на все другие бренды, уменьшая таким образом себестоимость продукта. Например, предложение распространения портфеля продуктов с разными брендами через одних и тех же дистрибьюторов. Другая возможность - экономия на масштабах, когда в заказ одновременно включают все бренды с малой долей рынка.