Глава 2. Организация управления предприятием и торговым процессом.

2.1. Маркетинговые исследования и анализ внешней и внутренней среды индивидуального предприятия «Пупа».

Маркетинговые исследования фирмы - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынка. Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать «объект (объекты) для сравнения». А именно, кто же на вашем рынке является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?

Современный российский рынок средств бытовой химии предлагает большой ассортимент продукции российских и зарубежных производителей, назначение которых - помочь по хозяйству. Наибольшую долю в сегменте составляют стиральные порошки - 80%. В сегменте синтетических моющих средств существует тенденция к увеличению доли стиральных порошков и снижению доли вспомогательных средств, что связано в первую очередь с универсализацией порошков, которые одновременно могут выполнять функцию отбеливания или кондиционирования белья.

На Рынке появляется все большее количество специализированных средств. Например, фирмы-производители стали продвигать средства для мытья полов, это Procter&Gamble с Mr. Proper, Reckitt Benckiser с Dosia, Clorox с Pine Sol и SC Johnson с «Мистер Мускул» и Pronto. Очень перспективным сегментом являются средства для мытья окон.

Необходимо отметить, что в последние годы наметилась тенденция развития сегмента жидких и гелеобразных средств и, как следствие, вытеснение порошкообразных средств.

На июнь 2009 года средние потребительские цены на стиральный порошок составили около 84 рублей. Темпы роста за год составили 21,9%, что на 9,6 процентных пункта больше.

Среди основных причин роста цен можно выделить валютные колебания и рост стоимости сырья. Рост цен зависит от конкретной торговой марки и отпускных цен производителей. В целом, рост цен произошел у всех в соответствии с валютной составляющей в цене товара. По тем торговым маркам, где валютная составляющая невелика, рост составляет - от 5%, по импортным брендам - до 80%.

Следует еще отметить, что в России весом фактор «теневого оборота» бытовых гигиенических средств, который формируется за счет нелегального производства, а также нелегального импорта. Объемы такого оборота в России не поддаются подсчету, но некоторые специалисты утверждают, что объемы «теневого» оборота приближаются к 25% от уровня всего производства.

Темпы роста Рынка в 2008 году составили 6,5% в денежном выражении, что на 0,8% больше, чем в 2007 и на 1,6% больше, чем в 2006 году.

Темпы роста сегмента хозяйственного мыла в 2008 году составили 25,5%, что на 1,4 процентных пункта выше, чем в 2007 году. В 2008 году темпы роста данного сегмента в денежном выражении также показали набольший результат за последние 5 лет.

Предприятия с отечественным капиталом развиваются неоднозначно. Ряд предприятий, таких как ООО «Нэфис» (Казань), ОАО «Весна» (Самара), ОАО «Концерн Калина» (Омск), стабильно увеличивают производство, как по объему, так и по ассортименту. Многие другие отечественные предприятия, сделавшие ставку на низкий ценовой сегмент, не выдерживают конкуренции.

В настоящий момент Рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Procter & Gamble, Henkel и казанской «Нэфис Косметикс» (Sorti, AOS, BiMax, «Биолан»). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств). По оценкам аналитиков, сейчас на долю такой компании, как «Фрау Шмидт» приходится не более 2 - 3% рынка бытовой химии. В настоящий момент, это наиболее активно развивающаяся торговая марка на российском рынке.

Для Рынка характерно, что разделение всей совокупности бытовых гигиенических средств на средства отечественного и зарубежного производства весьма условно, так как крупные зарубежные компании имеют собственные производства в России. Их продукция также экспортируется из России в страны СНГ. Так, у Procter & Gamble 25% производимой на территории России продукции экспортируется. Доля экспортной продукции у «Хенкель» также значительна и охватывает почти все страны СНГ. Группа «Нэфис» имеет дистрибьюторскую сеть во всех странах СНГ.

В последнее время на российском рынке очень выгодно открывать специализированный магазин бытовой химии, а выгодно именно с точки зрения конкуренции, поскольку основная масса владельцев торговых точек не уделяет этой отрасли торговли должного внимания. На пятьдесят продовольственных торговых точек приходится в лучшем случае один полноценный хозяйственный магазин или хотя бы магазин с хорошим, развитым хозяйственным отделом. За бытовой химией туда ходят люди со всего района и даже приезжают с других концов города, что, между прочим, не редкость, а закономерность, в то время как продуктовые магазины стоят плотными рядами и бьются за одних и тех же клиентов.

Жизнь современного человека невозможно представить без химических товаров. Они облегчают быт, сохраняют потребительские свойства одежды, предметов домашнего обихода. Ассортимент товаров бытовой химии постоянно обновляется и расширяется за счёт как отечественной, так и зарубежной продукции. Малофункциональные препараты уступают место более эффективным, опасные – более безопасным для здоровья людей и состояния окружающей среды.

Импортная бытовая химия в последние годы, бесспорно, доминируют на российском рынке благодаря разнообразию ассортимента, современному дизайну упаковки, гибкой политике цен. Вместе с тем ситуация на рынке большинства групп бытовой химии изучена слабо, практически отсутствует информация об ее составе, свойствах, особенностях экспертизы потребительских свойств и качества изготовления, которое может быть полезна не только специалисту – товароведу, но и рядовому потребителю.

Так как магазин «Пупа» реализует жизненно необходимые товары, то соответственно и имеет широкий круг потребителей (от школьников, до пенсионеров. Магазин выгодно расположен – он находятся в центральном индустриальном районе города, расположен возле дороги, имеет хорошее место для парковки автомобилей, подъезд автомобилей к складу очень удобен, все эти стороны являются большим плюсом для предприятия. Так как продукция закупается на оптовых базах крупных городов, таких как Екатеринбург, Москва, Санкт-Петербург, следовательно, цены у предприятия конкурентоспособны, что является немаловажным элементом для розничного потребителя. Также для потребителей ЗАО существует большой спектр скидок и льготных программ, что, конечно же, заинтересовывает розничного потребителя. Спрос на продукцию магазина «Пупа» устойчивый, но существуют сезонные колебания, повышение во время праздничных дней.

Деятельность предприятия регулируется и контролируется следующими государственными органами: налоговой инспекцией, Отделом по защите потребителей, «Роспотребнадзор», Торгово-промышленная палата, ОБЭП.

На экономическое развитие предприятия влияет общая экономическая среда, следовательно, при изменении курса доллара или евро, цены на закупаемую продукцию от поставщиков колеблются в ту или иную сторону. В соответствии со стабилизацией в экономике страны данное предприятие тоже уверенно «держится на плаву». Политические и международные факторы оказывают влияние на предприятие со стороны ассортимента, т.е. при прекращении поступления продукции с той или иной страны, или наложении вето на поставки с определенной страны, то руководству «Пупы» придется искать новых поставщиков для расширения ассортимента продукции.

Задача каждого производителя не только распознать своих конкурентов, но и внимательно изучить их. Основными конкурентами магазина «Пупа» имеется 2 главных конкурента, которые разделяют с ним общий рынок. Они также находятся в данном районе города Череповца, где и располагается наше предприятие. Рассмотрим их поподробнее.

Первый магазин – «Чёрный кот» относится «магазинам-драгсторам» шаговой доступности, так называемые удобные магазины, где торгуют всем необходимым, включая бытовую химию, одежду, продукты и т.д. Миссия данной организации звучит так «Мы делаем всё, чтобы наши цены были самыми низкими» и на самом деле так оно и есть, но в ущерб качеству предлагаемой продукции и сервису обслуживания.

Следующий магазин «Калинка» -

В борьбе со своими основными соперниками в стратегии обеспечения конкурентоспособности выбирается курс на конкуренцию цены, качества и в будущем – более широкого ассортимента товаров бытовой химии.

Данное предприятие в «жизненном цикле» находится на стадии развития, в этой стадии самое главное рационально вкладывать финансы в закуп продукции и технологических средств, не расширять ассортиментный перечень до бесконечности, иначе один товар будет «забивать» другой товар, также главной чертой данной стадии цикла является не успокаиваться на достигнутом, а искать пути расширения и усовершенствования предприятия. В целом сделав выводы по предприятию мы можем сказать, что торговое предприятие «Пупа» находятся в стадии развития, работает стабильно, в работе предприятия присутствуют разнообразные рекламные моменты, что стимулирует покупательскую способность. По результатам исследования данного предприятия, учитывая все слабые и сильные стороны мы можем построить матрицу SWOT – анализа.

Матрица SWOT-анализа.

Сильные стороны	Возможности
Достоверный мониторинг рынка Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Хорошая мотивация персонала Достаточная известность - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - четкая стратегия позволит использовать все возможности. - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.	Улучшение уровня жизни населения Снижение цен на сырье и готовую продукцию Совершенствование менеджмента
Слабые стороны	Угрозы
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений - плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. - появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компа­нии.	Разорение и уход фирм-поставщиков Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности торговой фирмы «Пупа», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (инструменты и технологическая продукция для салонов красоты и парикмахерских), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, открыв магазины в близлежащих городах.

Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных, выявление системы их предпочтений и намерений); Исследуемое предприятие использует опрос как возможность для изучения вкусов и предпочтений потребителей, выслушивает их предложения по введению каких-нибудь новшеств в условиях обслуживания покупателей.

2. Изучение рыночной сегментации; сегментация является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале представляет начало при любой деятельности по производству и реализации товара. Магазин «Пупа» сегментирует товар по социально-экономическим критериям, разделяя потребителей по группам, по признаку пола, возраста, по размеру семьи, по доходу, роду занятий.

3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);