3. Емоція відрази

Коли людина відчуває відразу, вона прагне усунути об'єкт, що викликав це відчуття, або відсторонитися від нього самому. Відраза може бути направлене на себе, викликаючи самоосуд і знижуючи самооцінку. Як наслідок, реклама, якщо вона береться експлуатувати емоцію відрази, повинна прагнути до того, щоб відраза була направлена лише на себе самого. Гідний персонаж такого роду реклами – людина, яка принюхується до себе.

Але не лише відраза може бути спрямована на певні процеси (наприклад, необхідність мити посуд). Відраза – типова емоція, пов'язана із зіткненням з неприємними запахами, зоровими, аудіальними об'єктами і діями.

4. Емоція страждання

Часто використовується і досить доречний рекламний мотив, що позначає хворобливі ситуації і стани (головний біль, безсоння, набряки ніг і под.). Половина (якщо не більше) всіх ліків неминуче фокусується на тих або інших негативних симптомах хвороби, а самі ліки подаються як безумовне і надійне вирішення цієї проблеми.

І це виправдовує, бо страждання підштовхує людину зробити певні дії для зменшення страждання, усунути його причину або змінити відношення до об'єкту, страждання, що стало причиною. Страждання забезпечує помірну і негативну мотивацію і підштовхує людину до пошуку формування стратегії уникнення.

Страждання майже не пов'язане з емоцією страху (хіба що з тривогою повторення ситуації страждання), і, в ідеалі, такого роду в'язок в рекламі допускати не потрібно. Сумнівно також «нав'язувати» споживачеві страждання там, де його самоочевидно немає. Вихід з ситуації має бути максимально переконливим, упевненим і авторитетним.

Негативні емоції в рекламі: висновки та рекомендації:

1. Негативні емоції у рекламі використовуються, тому суперечка про те, потрібно це чи не потрібно, виправдано це чи ні, недоречна.

2. Варто відокремлювати процес запам'ятовування від процесу ухвалення рішення. Гарне запам'ятовування абсолютно не гарантує користування успіхом.

3. Страх болю, мотиви катастроф, рекламу «батога», рекламу «від осоружного» краще не використовувати зовсім. Якщо ж все-таки використовується, то загроза повинна приводити до рятівного рішення, а не рішення – передувати загрозі.

4. З точки зору часу негативна емоція не має бути у «майбутньому», але лише в сьогоденні або в минулому часі. Наприклад: «Болить живіт (це теперішній час)? Пий ліки (це бажане майбутнє) – і все буде в порядку!»

5. Від негативної невизначеності – до адресного повідомлення. Наприклад: «Багато людей страждають від авітамінозу. Вам допоможе – супрадін.» Як змінюються акценти – не їм, тобто багатьом людям, які страждають від авітамінозу, а вже – саме вам.

6. У динамічної реклами (телевізійна реклама або радіосюжети), яка використовує негативні емоції, більше шансів на успіх, чим в статичної реклами. Це відбувається за рахунок зміни одних емоцій на інших, сюжетного переходу від проблеми до рішення.

У друкованій рекламі, де візуальний ряд статичний і змінюється лише композиційними засобами (деяка проблемна ситуація - в лівому нижньому кутку, її рятівне рішення – у верхньому правому), досягти схожого (з телерекламою) ефекту заміщення і витіснення негативних емоцій досить складно.

Розглянемо використання позитивних емоцій в рекламі.

Одним з фундаментальних принципів діяльності мозку є його схильність структурувати події згідно їх емоційної насиченості. І всі ті події, які викликали сильну емоцію, довго залишаються на поверхні «актуальної підсвідомості».

І навіть якщо цього не хочеться, все одно здолати цей принцип украй складно (а швидше за все, просто неможливо). Раз була така сильна емоція – значить, це подія дуже важлива. Його обов'язково потрібно запам'ятати. Так працює мозок.

У рекламній діяльності звернення до позитивних емоцій є аксіомою. Хто і коли її встановив, не зовсім ясно, а безапеляційний тон, що мусить, такого роду аксіом (реклама повинна викликати позитивні емоції) викликає, принаймні, подив. У рекламі законів реклами не існує, але є рекламні закономірності. І якщо йдеться про закони, то ми змушені стверджувати: реклама повинна викликати позитивні емоції у споживача. Якщо бути коректнішим і говорити про закономірності, то слід сказати так: рекламі бажано викликати позитивні емоції у споживача. Але не обов'язково, бо на кожен хитрий закуток обов'язково знайдеться свій путівник [43; 95].

Коли йдеться про емоції, необхідно весь час пам'ятати дві важливі речі. Одну з них запам'ятати дуже просто, бо: будь-які сильні емоції є основою для довготривалого запам'ятовування. Другий емоційний закон полягає в тому, що в абсолютній більшості випадків поведінка людини організовується за принципом: пошук приємного, уникнення неприємного.

І один і той же товар може позиціювати в двох іпостасях, одна з яких експлуатуватиме тему «уникнення неприємного», а інша – «пошук приємного». Наведемо декілька прикладів:

«Опасайтеся підробок» - «Справжня якість».

«Важко зробити вибір?» - «Величезний вибір на будь-який смак».

«Ваш комп'ютер залишає бажати кращого?» - «Потужний комп'ютер для будь-яких завдань!»