1. Емоція страху

Страхи можна умовно розділити на два види: природжені і соціально придбані. Природжені страхи визначені біологічно: це «мистецтво» уникати всього того, що несе загрозу життєдіяльності. Біль, кров, травми, певні запахи і звуки, страх висоти і темноти, дезорієнтірованность в просторі, втрата контакту з близькими і т. ін. Все, що може привести до тілесної смерті.

Друга група – це соціально придбані страхи, тобто сформовані за довгий період індивідуального розвитку особи. І якщо природжені страхи забезпечують збереження тіла людини, то придбані – оберігають його від соціальної «смерті». А реклама, що пропонує позбавитися від прищів, лупи, поганого запаху, є вельми показовим прикладом спекуляцій на такого роду страху.

Що стосується природжених форм страху, то страх зменшує свободу в поведінці і обмежує сприйняття. Мислення людини сповільнюється, стає вужчим за об'ємом і ригідним (закостенілим, негнучким) за формою. Страх – «обережно вдивляється, придушення рухів, переляканий вираз обличчя, яке може супроводитися тремтінням і сльозами, зіщулювання, втеча, пошук контакту з ким-небудь».

Еволюційно-біологічна функція страху полягає в посиленні соціальних зв'язків, у «втечі по допомогу» і навик «триматися подалі» від негативних проявів навколишнього світу. Якщо серце споживача стиснулося від страху раніше, ніж він почув рекламний аргумент, то на такій рекламі можна ставити хрест. Жодні аргументи після вже сприйняті не будуть. Все побачене і почуте, від чого рефлекторно хочеться відсахнутися, погубить навіть найфантастичніші аргументи.

В ідеалі емоцію страху краще не чіпати зовсім. Рефлекторно вона штовхає людину прямо в протилежному напрямі: від джерела страху до джерела можливого порятунку. Реклама, що експлуатує почуття страху, - це прекрасний дарунок конкурентам. Коли рекламодавець лякає людину - і їй дуже важко уявити, що він одночасно є ще і рятівником. Швидше за все, він побіжить до «доброго поліцейського». Це буде конкурент, який продає аналогічний товар або послугу.

Що стосується придбаних форм страху. Якщо до теми природжених страхів, на яку особа реагує ірраціонально і дуже хворобливо, краще не звертатися зовсім, то тема соціально придбаних страхів – це «частий гість» в рекламній діяльності. Страх погано пахнути, старіти, погано виглядати – теми, які не сходять з екранів телевізорів. Страхи такого роду добре кооперуються з негативними відчуттями сорому плюс відразою до самого себе.

2. Емоція сорому

Під час сорому вся свідомість людини заповнюється нею ж самою. Людина усвідомлює лише себе або лише ті межі, які їй здаються зараз неадекватними, непристойними. Неначе щось, що вона ретельно приховувала від сторонніх очей, раптом виявилося виставленим на загальний огляд. Виявляється загальна неспроможність, некомпетентність. Люди забувають слова, роблять невірні рухи. Виникає відчуття безпорадності, власної неадекватності. Доросла людина відчуває себе дитям, слабкість якого виставлена на загальний огляд. «Інший» уявляється могутньою істотою, здоровою і здатною. Сором незрідка супроводиться відчуттям невдачі, поразки. Емоція сорому настільки цілком захоплює людину, що на деякий час вона втрачає будь-яку здатність до об'єктивності і критичного мислення.

Досить буде в розмові з людьми раптом демонстративно зморщити ніс і «повести» ним, немов прислухаючись до джерела запаху, і всі люди з оточення ненадовго, але гарантовано відчують гостре занепокоєння. А якщо дехто, знаходячись недалеко від незнайомої людини, засміється, дивлячись на неї, то людина почне гарячково оглядати свій одяг у пошуках того, що викликало сміх.

Типовими зразками реклами, які нав'язують людині відчуття сорому, є вказівки на прищі, лупу, поганий запах з рота, пітливість, злиплі вії, зморшки, мішки під очима тощо.