9. Архетипи як спосіб репрезентації реклами

9..1. Поняття «архетип» у структурі рекламної творчості

Спокон віків у всьому світі знову і знову розігруються одні й ті ж людські теми, ситуації, історії. Це пов’язано з тим, що усі людські істоти володіють спільною психічною спадщиною, яка існує у будь-якому часі, просторі і культурі. Цю спадщину К.Г. Юнг назвав «архетипами колективного несвідомого», які відносяться до архаїчних шарів психіки.

Вперше поняття «архетип» зустрічається у Філона Іудея. Перше його повне пояснення належить Августину, котрий писав: «Це найменування означає, що говорячи про зміст колективного несвідомого, ми маємо справу з найбільш давніми, початковими типами, загальними образами».

Л.Леві-Брюль писав про наявність символічних фігур в первісному світогляді. Правда, родоплемінні символи не завжди є змістом несвідомого, іноді вони набувають різних усвідомлених форм.

Архетип – центральне поняття аналітичної психології. Архетип – спосіб зв’язку образів, що переходять із покоління в покоління. Вони структурують розуміння світу, себе та інших людей.

К.Юнг писав про архетипи: «Я вибрав термін «колективне», оскільки мова йде про несвідоме, що має не індивідуальну, але колективну природу. Це означає, що воно включає в себе, на противагу особистісній душі, зміст і образи поведінки, котрі є всюди і у всіх індивідів одними й тими ж. іншими словами, колективне несвідоме ідентичне і всіх людей і утворює загальну основу душевного життя кожного, бо є за природою надособистісним».

Скориставшись висловом Святого Августіна, Юнг назвав колективні проформи архетипами – архаїчними, тобто давніми відбитками. Він відзначав, що у чистому вигляді архетипи присутні у казках, міфах, легендах, фольклорі.

За Юнгом, архетипи – це певні вроджені психічні структури, котрі породжують загальну символіку снів, міфів, сказань і індивідуальної фантазії.

З допомогою архетипових образів можна не лише аналізувати психічні особливості індивіда, але і значним чином, впливати на неї. Сприйняття світу крізь призму конкретних архетипових координат передбачає зміну стану психіки індивіда і соціальної групи в той чи інший бік.

Таким чином, якщо ми говоримо про рекламу як про продукт художньої творчості, котрий спрямований на інформування споживача відносно подій у світі товарів та послуг, то мислення, яке використовує архетипи, має стати провідним. Якщо ж завдання реклами лише прибуток, то використання архетипів зайве. Втрата архетипів у рекламі з одночасним вторгненням у несвідоме грозить споживачеві порушенням психічної рівноваги. Психіка людини – само регульована система, рівновага свідомого і несвідомого відбувається гармонійно, але лише в тому випадку, коли немає втручання ззовні.

Архетипи – вроджені ідеї чи спомини, котрі допомагають людям сприймати, переживати і реагувати на події певним чином. Вони проявляються, наповнюючись конкретним змістом посередництвом архетипових образів (символів), котрі продукує той чи інший архетип. Архетипи як такі недосяжні безпосередньому спостерігачеві і розкриваються лише через їх проекцію на зовнішні об’єкти, що проявляється у вигляді архетипових образів, котрі, в свою чергу, є основою міфів, вірувань, сновидінь, творів мистецтва і реклами. Архетипи несуть в собі емоційну енергію і дуже впливають на людину, захоплюючи і утримуючи її увагу.

Концепція архетипів орієнтує дослідження міфів на пошук в етнічній і типологічній кількості міфологічних сюжетів і мотивів інваріантного архетипового ядра, метафорично вираженого цими сюжетами і мотивами (міфологемами), але ніколи не може бути вичерпаним ні поетичним описом, ні науковим поясненням.

Отже, архетип (від грецького arhe –початок і typos - образ): 1) у піздньоантичній філософії (Філон Олександрійський та ін.) - прообраз, ідея. В аналітичній психології Юнга – початкові, вроджені психічні структури, образи, які складають зміст так званого колективного несвідомого і лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та інших творінь фантазії, в тому числі художньої. 2) Найбільш давній невідомий нам текст, до якого відходять решта текстів письмової пам’ятки. 3) Гіпотетично реконструйована чи фактично засвідчена мовна форма, початкова для її пізніших продовжень, наприклад, індоєвропейське mater – для загальнослов’янського mati (українське «мати»), латинське mater тощо.