8.2. Функції міфів у рекламній комунікації

Сучасне суспільство виробило інші способи впливу на масову свідомість, чим міф. Сьогодні міфи допомагають індивіду відновлювати втрачені вертикальні зв’язки зі світом і природою. Вони дають можливість перенести акцент уваги від задоволення матеріальних потреб на вищі, духовні потреби. Сучасний міф здатний не лише відновлювати систему ціннісних координат, але й допомагати індивіду корегувати свої вчинки і відносини з людьми. Міф стає свого роду формою духовного спілкування сучасної людини.

Було б ілюзією думати, що міфи закріплюють егоцентризм людини, дезорієнтують його в світі своїм сакральним характером. В минулому саме сакральна функція міфу відмежовувала його від інших форм культури: міф створював уявлення про світ, якого немає, створював надприродні образи, які змінювали свідомість людини. Сучасна культура використовує багато інших способів для зміни свідомості в потрібний бік. Телебачення, література, живопис, кінематограф, реклама досить часто нав’язують людині той чи інший змінений стан свідомості. Міфи на сьогоднішній день залишаються одними з не багатьох, що транслюють духовні цінності культури.

Стосовно реклами можна виділити такі функції міфу:

• духовна, яка відновлює чи підтримує систему ціннісних координат;

• комунікативна функція, завдяки якій реклама здатна зберігати істинність інформації при наявності в ній неіснуючих персонажів, порушення часової і логічної послідовності;

• функція збереження культурних стереотипів і образів;

• функція знакового і символічного моделювання природного і соціального світу;

• психологічна функція, що стабілізує емоційність і експресивність сучасної людини.

Міфи в рекламі не лише допомагають сучасній людині збудувати знакову модель дійсності, але й нівелюють породжений нею внутрішній конфлікт самої людини. Можна сказати, що побудована за міфологічними законами реклама стає свого роду психотерапією для жителів епохи постмодерну. Міф стає спасінням для людини, що стомилась від відсутності стабільної системи духовних координат, що живе в епоху зникаючих цінностей.

Чим більш подавляється в суспільстві особистість, тим більше вона схиляється до міфу. Таким чином, відбувається відшкодування обмеженості людських можливостей, звільнення від страху перед невідомими і неконтрольованими процесами, що відбуваються в сучасній культурі. Страх перед завтрашнім днем заставляє людину рятуватися в світі власних фантазій. Міфи є найбільш здоровим засобом подібного рятування, крім того, вони дозволяють індивіду сконструювати найбільш прийнятні для себе образи і межі майбутнього.

Цікавість до міфу загострюється в переломні періоди, причому не лише періоди природних і соціальних катаклізмів, філософських криз, але й індивідуальних, психологічних потрясінь. Епоха постмодерну якраз і є кризовим піком, кульмінацією, за якою обов’язково має прийти зняття напруги: соціальної, культурної, масової і індивідуальної. Свідомість сучасної людини потребує розрядки без наслідків для психіки і культури. Один із таких шляхів – індивідуальна і масова творчість в контексті міфу.

Сучасна реклама, структуруючи світ за допомогою міфологічних прийомів, може виконувати такі основні функції:

• формувати образні уявлення про соціальний престиж;

• сприяти виникненню ажіотажного ставлення до того чи іншого виду товару чи послуги;

• «приручати» культуру за допомогою технічних, сучасних і старовинних речей.

Ці функції можуть відноситися до основної – формування потрібного для соціуму функціонування кожного потенційного споживача рекламної продукції.

Звичка до функціонування заставляє людину оточувати себе речами, що з часом стають носіями міфологічних традицій і символічно повертають індивіда в минуле.

В останнє десятиріччя сучасна реклама пропонує споживачеві не функціональні предмети, наділяючи їх міфологічним змістом з метою конструювання світу.

Міфологічні технології відносять до креативної реклами, приблизна дата народження якої – середина 90-х рр. Існує інша думка, яка полягає в тому, що перша реклама з зображенням міфологічних персонажів і сюжетів з’явилась у Давній Греції і Давньому Єгипті.

Приклади використання міфотворчості у рекламі можна виявити в Х –ХІ ст.: російські купці рекламували свої товари з допомогою глашатаїв, які активно використовували в своїй рекламній практиці християнську міфологію.

Окремі приклади використання у вітчизняній рекламі билинних персонажів, богатирів, перетворення товару з одного в інший, наділення його незвично новим міфологічним смислом, використання архетипової символіки можна зустріти в 60-і, 70-і, 80-і рр.. минулого століття. Рюмшина Л. запропонувала класифікацію трьох основних періодів у розвитку сучасної реклами: 1) з кінця 80-х до 1994 року до реклами ставились як до мистецтва, це був час красивих іміджів, а не вирішення маркетингових завдань засобами реклами; 2) з 1994 року відбувається переорієнтація на «купівлю-продаж», з’являються рекламні агенції, перекладна література з реклами, на цей період припадає розвиток рекламних маніпуляцій з допомогою міфологічних персонажів чи фрагментів сюжетів; 3) з 1998 року реклама стає практикою трансляції рекламного змісту, формуються символічні цінності і створюються міфи про товар, відбувається імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживачів.

Саме в цей період появляються так звані рекламні «драми», які, так як і міфи представляють історії, як «створений світ». Така реклама сильна тим, що герої спілкуються один з одним, а аудиторія спостерігає за цим, ніби підслуховує.

З 1998 року вітчизняна реклама потребувала нових стратегій, однією з яких стала міфотворчість. Використання міфотворчих технологій допомагає відтворити втрачені адекватні зв’язки з навколишнім світом, потенційний споживач рекламної продукції перестає сприймати віртуальний варіант телевізійної продукції як реальність, його почуття стають більш глибокими, відновлюється цілісна картина світу, відбувається адекватне самовизначення особистості.

З. Фрейд, К. Юнг, а пізніше Ж. Лакан, підкреслювали у своїх роботах вторинність щоденних проявів життя, і первинність – деяких універсальних обпазів, що володарюють над людською свідомістю. З. Фрейд називав їх сексуальною енергією «лібідо», К. Юнг – «архетипами», Ж. Лакан – «міфологемами».

Варто підкреслити, що використання міфологічних технологій в мистецтві реклами не є регресією в архаїчне минуле. Мистецтво реклами має стати прогресією не лише її творців, але і глядача, слухача, читача, пропонуючи їм не споживацьке, а творче осмислення світу.

Стосовно сучасної реклами, можна виділити в ній такі прийоми художнього міфологізму:

• порушення причинно-наслідкових зв’язків;

• зміщення часу і простору і своєрідне, авторське їх поєднання;

• наявність персонажів-оборотнів, двійників;

• реконструкція давніх міфологічних сюжетів з широким спектром авторських вставок;

• перенесення міфологічного героя в реальні події сьогоднішнього дня;

• змішування героїв національного фольклору з давніми міфологічними персонажами;

• лірична тональність;

• орієнтація на архетипові константи життя людини: будинок, кохання, народження дітей тощо;

• жонглювання усіма можливими знаковими символами.

Говорячи про використання в сучасній рекламі міфологізму, ми виокремлюємо такі способи його реалізації:

• орієнтація реклами на архетипові системи координат: дорога, життя, кохання, будинок тощо, це має відношення до будь-якого виду реклами;

• схожість рекламного повідомлення на притчі (більше для телевізійної реклами);

• відновлення в телевізійному рекламному ролику «історично правдивих», міфологічних осей координат, в які поміщаються сучасні герої;

• перенесення міфологічного героя в сучасність (для телевізійного ролика);

• використання окремих властивостей міфологічного мислення, наприклад, зміщення часу і простору, поява двійника чи тіні (також для телевізійної реклами);

• створення власної міфології з використанням властивостей і ознак міфологічного мислення.

Міфологізація – настільки тонкий, практично ефемерний процес накладання шару за шаром на об’єктивну реальність, що кінцевий результат іноді немає нічого спільного з початковим. Існують міфи, що склалися історично, які наслідували від предків, те, що Юнг назвав «творінням первісного розуму – його колективними уявленнями, образами і міфологічними сюжетами». Звідси з’являються «глобальні» міфи, такі, як «революція», «демократія», «фашизм», «комунізм»,які здатні керувати життям і поведінкою не окремих людей, а цілих народів. Існують міфи для «домашнього користування», які визначають склад і образ життя людини в суспільстві. (Багато хто з нас впевнені, що без чашки кави вранці ми не здатні не те, що працювати, а взагалі думати).

Людина, звертаючись до міфів, знаходить в них підтвердження вічних цінностей, використовуючи міфологічний досвід як деякі стандарти культури. Наша епоха виявилась часом другого народження міфу, своєчасним, соціальним поверненням до міфологічного мислення. На підтвердження цього факту наведемо такі процеси, що сьогодні відбуваються:

• наші сучасники – літератори, художники, а останнім часом дизайнери, копірайтери займаються міфотворчістю;

• з’явилось багато нових політичних міфів, побудованих на відомих міфологічних прийомах чи законах міфологічного мислення;

• представники постмодернізму звернули увагу масового споживача на ірраціональну складову свідомості;

• ЗМІ суперечать один одному і дезорієнтують споживача, який все більше потребує повернення втрачених істин і вічних цінностей;

• знищення раціонально-логічної форми розуміння і пояснення світу викликає до життя іншу – міфологічну, яка дає узагальнено-образне бачення світу;

• прагнення зрозуміти і пояснити все, що відбувається, заставляє звертатися до перевіреної століттями міфологічної частини світу.

Часто стихійна міфотворчість перетворюється на новий спосіб управління масами, а реконструйовані міфи ретельно «сортирують», з позицій зручності впливу на масову свідомість, і має до реклами безпосереднє відношення. Тобто, говоримо про те, що міфотворчість має своєю ціллю не керування, не конкретну вигоду – тут і зараз – а щире бажання здобути втрачені культурні взаємозв’язки і допомогти потенційному споживачу пережити колективний чуттєвий досвід архетипів.

Наше суспільство, що перейшло через підсвідомі асоціації – джерело міфів для первісних людей – і опинилося на землі світу раціонального і пояснюваного, тим не менш, продовжує генерувати міфи . Юнг вважав, що конкретні міфологічні системи на рівні уяви і мовлення перетворюються в притчі, казки, повір’я, амулети, передчуття, інтуїцію, почуття і, зрештою, в споживацькі переваги.

Під сучасним міфом часто розуміють таке повідомлення, яке навмисно спотворює суть проблеми чи можливі шляхи її вирішення. Така негативна характеристика пов’язана, насамперед, з активною міфотворчістю в ЗМІ, аж до повного спотворення смислу повідомлень. Внаслідок чого міф дійсно починає сприйматися як структура, яка призначена для «запудрування мізків» населення. Цілком природно, що межа між неправдою і міфом як об’єктивно обумовлена для споживача ідея досить умовна.

Але, не дивлячись на те, що побутова свідомість приписує міфу відтінок ефемерності, неправди, вигадки, в той же час, всі відчувають архаїчну, поза ментальну, знищувальну міцність міфу. Це зайвий раз характеризує міф як могутній засіб впливу, що ідеально відповідає цілям реклами та PR.

Існує визначення реклами як інформації про споживацькі властивості товарів і види послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них, а це по суті і є міфологією потреб.

Змінити цілісне світосприйняття – установка пропаганди або PR, реклама ж ставить більш звужене завдання – енергійно й швидко заставити людину придбати товар, тобто до активності.

Ефект світосприйняття тут другорядний, а він виходить за межі соціального призначення реклами. Однак мети досягають швидше, чим більш «підвищені зобов’язання» бере на себе рекламодавець.

Як і для міфа, вихід на смилову площину у рекламі є звичайною справою. Товар тут - це не просто утилітарна річ. Він завжди доповнюється дизайнерською естетикою, тобто певною, в ідеалі максимально принадною атмосферою; він є елементом іншого, не тривіального світу. Реклама дозволяє відлучитись від повсякденності і поринути у світ фантазій. Останнім часом залученням до «країни мрій» особливо активно займаються виробники шоколадних виробів - реклама «Марсу», «Баунті», «Корони». Щоб «узяти від життя найкраще» достатньо лише купити запропоновану річ.Наділення додатковим смислом звичайних предметів є, як відомо, механізмом гри. Мабуть, найбільш яскравим прикладом може бути використання рекламою рольових ігор. Тут товару приписується смисл відрізняючої риси, характеристики його власника, ознаки його приналежності до певної соціальної групи. Сюди ж можна віднести і використання товару у роликах популярними значущими особистостями. Рекламований об'єкт тепер набуває знакової функції, він стає не стільки продукцією, скільки вказівкою на його користувача. Власне це і є механізмом формування іміджу - за допомогою зовнішніх ознак виразити внутрішню сутність, або бодай зімітувати її. Можна сказати, що імідж є вираженням у об'єкті певної суб'єктивності, і як ми бачимо, він має міфічну природу.

Навантаження іміджевої складової особливо зростає у ситуації вибору між приблизно однаковими товарами, яка є досить типовою для сучасного суспільства перевиробництва. У цьому випадку вибір товару має здійснитись за суто зовнішніми ознаками, передусім - за дизайнерським (у тому числі і рекламним) рішенням. Крім того, якщо дія не викликана логікою наявної ситуації, то її причини - лише в самому суб'єкті, і вона може розглядатись як характеристика обираючого..

Ще один різновид гри, що його особливо полюбляє реклама - це гра слів. Тут залучення додаткових смислів уможливлюється завдяки багатозначності слова. Отриманий вираз зазвичай втілюється у слогані («Будь у формі. Reebok») або у поєднанні слогана і зображення. Таким чином, реклама широко використовує поєднання різних смислових пластів, що як було вказано, характерно і для міфа.

Отже, реклама залучає фактично усі чинники міфотворчості, які було розглянуто вище. Це і асоціативні зв'язки, і безпосереднє, відокремлене від рефлексії сприйняття, і втілення суб'єктивного у зовнішньому об'єкті (проекції), і метафоричний вираз, і, нарешті, поєднання різних смислових пластів. Більш того, на прикладі реклами ми змогли відстежити, що ці явища є взаємопов'язаними, і з психологічної точки зору вони складають досить цілісну картину.

Можна твердити загально, що міф - це певний спосіб встановлення взаємовідносин із світом. Для людини, що наділена свідомістю, навколишня дійсність перестає бути системою стимулів і вперше постає власне як світ, як реальність. У той же час, виходячи з принципу історизму, розподіл на Я і не-Я не може бути спонтанним і одномоментним. Світ і сприйняття світу початково не є відокремленими. Це ще невідрефлексоване бачення, пронизане мотивами, емоціями, враженнями. За сучасною класифікацією це і світогляд, і світосприйняття, і відношення до світу одночасно. Ми знаємо, що будь-який психічний образ містить складову емоційно-пристрастного відношення до об'єкта, яка реконструюється у вигляді конотативних характеристик. І якщо міф - це первісний образ світу, то він у першу чергу має розгортатись, виходячи саме з цих характеристик. Реклама діє за тим же принципом переносу конотацій, але тут вони вже переносяться не з об'єкта в образ, а навпаки - з художнього образу на рекламований об'єкт. Тобто використовуючи той же міфологічний механізм, реклама ніби обертає його дію на протилежність. Отже, якщо міф можна назвати вираженням суб'єктивних смислів, переживанням і відтворенням світу у його індивідному сприйнятті, то реклама - це штучне створення смислу для штучної ж реальності. Акт самовираження тепер можна замінити фактом придбання, володіння річчю. «Измени себя, не изменяя себе» - досить вдалий рекламний слоган фарби для волосся. Проте не виразивши себе навряд чи можна себе змінити, чи бодай дістати відчуття власної ідентичності, і ті ігри, що їх пропонує реклама, є лише штучним замінником міфа, а точніше - його дзеркальним відображенням («Пусть это не духовное очищение, но очень похоже» - з реклами очищуючих засобів) .

У такому вигляді реклама звичайно є досить органічним елементом для суспільства споживання. Нам здається, що останнє все-таки не позбавлене власних міфів, але вони є менш очевидними і раціональними ніж частково паразитуюче на них же рекламне псевдомистецтво.