7.3.2. Мовна гра в рекламі.

Мовна гра у рекламі – це свідоме порушення стереотипу, закономірностей функціонування мовних одиниць у певному оточенні і норми у мовному розумінні соціуму і конкретного індивідуума, що використовується для посилення виразовості рекламного тексту з певною матеріальною метою – продажем рекламованого товару чи послуги.

Мовна гра в рекламі має певну специфіку, вона покликана залучити увагу споживача.

Функції мовних ігор у рекламі:

• привертають увагу;

• приносять насолоду;

• допомагають уникнути критики (чим оригінальніший ігровий прийом, тим більшу цінність він має для рекламістів у їх намаганнях «умиротворити» критично налаштованого споживача»);

• виступають одним із засобів компресії змісту, яка забезпечує краще запам'ятовування рекламної фрази, економить рекламний простір і час, забезпечує інтелектуальну роботу реципієнта.

Дотепність буває двох типів: мовна / вербальна і смислова.

Уміння грати словами формується у людини роками. До гумору людина має «дорости». Кажуть, чим старіша, «доросліша» нація, тим глибшою і більше здатною до гумору є її мова. Українців можна вважати нацією, якнайбільше схильною до гумору (про це свідчить семантичне багатство словникового складу української мови); до того ж гумор властивий етносам, які тривалий час перебувають у несприятливих соціальних обставинах, - не лише для збереження психічного здоров'я, а водночас і непрямо, завуальовано висловити свої думки.

Один із дуже розповсюджених прийомів мовної гри у рекламі – використання прецедент них текстів.

Прецедентний текст - це текст, основними ознаками якого є особлива значущість для окремих особистостей і для значної кількості осіб, а також багаторазове звернення до нього в дискурсі цих особистостей. Їх можна назвати хрестоматійними в тому сенсі, що всі їх знають. Це є свідченням належності до певної епохи та її культури, а незнання - свідченням відторгнення від них. Ці тексти формуються з фольклорних шедеврів, Святого Письма, світової та національної класики. Вони характеризують певну епоху, є чинниками культури етносу, важливою складовою комунікації, у тому числі, рекламної.

Формування корпусу прецедентних текстів - одна з найважливіших дидактичних проблем як укладачів підручників для школи та вищих навчальних закладів, так і для теоретиків рекламної діяльності. Адже реклама у такому світлі постає ще й засобом навчання (навіть мимоволі). Оволодіння прецедент ними текстами рідної культури - важливе завдання самовиховання людини. Уміння ж використовувати ці тексти у будь - якій комунікативній сфері - необхідна риса комунікативної культури освіченої особистості.

Стосовно реклами виокремлюють такі джерела прецедентності.

1. Художня література, біблійні тексти, міфологія, фольклор. Дуже популярно використовувати прецедентні тексти як імена брендів. Наприклад: Магазин зоотоварів «Кошкин дом»; Трактир «Жили-були»; Кафе «Жарю-парю»

2. Фразеологізми: ідіоми, поговірки, прислів’я, мовні штампи, афоризми.

• парафраз – Volvo – Вольному Вольво!, Gallina Blanca. Любов з першої ложки!;

• чистий фразеологізм – «Русское море» Жить в собственном соку!, «Радио 7». На семи холмах;

• переосмислений фразеологізм – Аэрофлот. Легок на подъем, Rich. Життя прекрасне. Як не крути.

• фразеологізм, що обіграє ім’я бренду – Пиво «Три медведя». Все 33 удовольствия!, Клей «Момент».Цінуй момент! Ресторан «Туманний Альбіон».

3. Фонові знання із галузі культури, науки і історії – кіно- і мультфільми, музичні твори, живопис, історичні події. Наприклад: Назва трактиру «Сам пришел» - «Не виноватая я – сам пришел!», Faberlic. Красота – страшная сила.

Усі зображувально-виразові можливості мови використовуються рекламою для досягнення можливої експресивності. Формування ігрового стилю реклами відбувається за допомогою усіх рівнів мови: фонетики, графіки, лексики, словотвору, морфології, синтаксису.

Каламбур – вид мовної гри, оснований на об’єднанні у одному тексті чи різних значень одного слова, чи різних слів, схожих за звучанням. Наприклад: Fanta.Вливайся; Чистота – чисто Тайд.

Основні функції каламбуру: розважальна та надання додаткового окрасу слову. Найбільш розповсюджений вид каламбуру – каламбур, оснований на багатозначності слова. Наприклад:

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю. Чтобы они были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей…каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU

Другий за використанням у рекламі вид каламбуру – обігравання схожості у звучанні слів чи словосполучень – так звана парономазія. Наприклад: Макдоналдс. По едем поедим!

За характером смислових зв’язків виділяють три великі групи каламбурів.

1. «Сусіди» - обігрувані слова мирно існують поряд.. Наприклад: Чистота – чисто Тайд; Staropramen. Пражское по праву!

2. «Маска» - боротьба двох смислів. Наприклад: Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

3. «Сім’я». До цього ж типу відноситься транформація крилатих виразів, відомих цитат, прислів’їв. Наприклад: Магазини: «40 градусов в тени», «1000 і 1 дрібничка».

До яскравих фонетичних прийомів відносяться такі:

1. Використання помилок. Наприклад: «Би - лайн». Все входящие с мобильных БИсплатно.

2. Передача людської вимови чи звуків, що створюють тварини. Наприклад: Бережи жуби ш динитштва!

3. Використання елементів давньої орфографії. Наприклад: «Провіантъ».

Не кожна гра у рекламі ефективна. До зниження ефективності приводять такі помилки: непродумане використання мовної гри без урахування подвійного сиислу; переоцінка лінгвістичної і культурної компетентності цільової аудиторії.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1.Охарактеризувати структуру рекламної гри.

2.Яка роль гри у рекламній комунікації?

3.Які моделі можна віднести до репрезентативного типу?

4.Які моделі розкривають тип «Уява»?

5. Як саме моделі можуть доповнювати одна одну?

6.Охарактеризувати предентні тексти.

7.Які твори найчастіше цитує реклама?

8. Перерахуйте типи фразеологізмів, які використовуються в рекламі.

9.Поясніть можливості каламбуру у рекламі.

10.Які помилки знівелюють смисл рекламного повідомлення?