3. Ігрові моделі та прийоми в рекламі.

1. Ігрові моделі

Простір гри поєднує у собі дві зони: гральну і глядацьку. Відповідно гра включає дві групи ролей: глядачів і гравців.

Гральний момент настільки ввійшов у сферу створення рекламних звернень, що сьогодні можна впевнено сказати – гра є основою будь-якої творчої рекламної комунікації. Виняток становлять лише інформативні рекламні оголошення.

Гра як вистава має два види: репрезентацію (наприклад, спектакль) та уяву (уявити себе ким-небудь).

Розглянемо моделі рекламних звернень, що містять у собі гру у якості репрезентації.

1. Модель «Перевага». Звернення представляють різноманітні переваги рекламованого товару. Сюди відноситься реклама продуктів харчування, засобів гігієни, предметів побуту, у якій мова йде про зручність, надійність, унікальних смакових якостях, користі. Характерним прикладом творчого прийому можна вважати форму «порівняння». Реклама оперує культурними метафорами і символами; приклади такої аргументації протиставлення: більше – краще, наукове-гарне, надійне-краще. У даному випадку гравець (продавець) намагається показати найбільш вигідно товар глядачу (покупцеві).

2. Модель «Гострий розум». У рекламних зверненнях міститься гумор. Гумор у сюжеті формує позитивне ставлення до рекламованого продукту чи марки. Гумористичний склад рекламних звернень може створюватися різними способами. Такими можуть бути мовні ігри, смішні слогани і діалоги, комічні ситуації тощо.

3. Модель «Шок». До цієї моделі вдаються, коли прагнуть створити у споживача гостре емоційне переживання. Сюди відносяться майже всі види соціальної реклами. Також сюди відносяться різноманітні BTL-акції, оригінальні способи залучення уваги споживачів, нестандартні рекламні носії.

Найбільш розповсюдженими і дуже ефективними є рекламні звернення, що містять гру як уяву.

1. Модель «Дитинство».

«Діти як дорослі». У рекламних зверненнях, що відносяться до даної групи, акцент робиться на соціальну потребу дітей жити реальним життям, яким живуть дорослі. Наприклад, ігри: «доньки-матері», «ковбої та індійці» допомагають дитині навчитися жити у символічному світі. Саме цей світ і створюється у рекламних зверненнях даної групи.

«Дорослі як діти». Якщо для дітей гра - основна стихія життя, то для дорослих – не більше чим одна із сфер життєдіяльності, що допомагає відпочити, розважитися.

Варто відзначити, що не всі рекламні комунікації, які містять, по суті, інформацію для дітей, спрямовані саме на дитячу аудиторію. Існують звернення, що здатні викликати у дорослих імпульс дитинства.

2. Модель «Настрій». Іноді для того, щоб залучити увагу глядача до рекламного звернення, його достатньо наповнити змістом, який за настроєм буде близьким до настрою глядача. Можливий варіант, коли глядач мисленнєва прагне змінити і змінює свій настрій під впливом змісту рекламного звернення. У рекламі цієї моделі часто використовують текстові заклики: стань незалежним, здобувай свободу, відчуй тепло рідних тощо.

3. Модель «Свідоцтво знаменитості». У сучасній рекламі часто використовують прийом залучення відомих людей. Відома особа у рекламі такого типу є додатковим гравцем, який за допомогою свого позитивного образу вибудовує зв’язок між продуктом і споживачем.

4. Модель «Культ». До звернень такої моделі варто віднести іміджеву рекламу, основним інформаційним посиланням якої може бути певний спосіб життя, особлива поведінка, що нав’язується глядачу.

5. Модель «Заборонений плід». Сюди відносяться так звані «ігри дорослих», що відтворюються в рекламі. Сюжет рекламного звернення може містити у собі елементи інтриги, демонстрації відносин між чоловіком і жінкою, еротики, порушення певних табу.

6. Модель «Споживання». Реклама, телебачення, ЗМІ нав’язують людині певну роль споживання.

У порівнянні з іншими видами гра як змагання має більше можливостей залучення потенційних гравців. Сучасна реклама пропонує споживачу багато стимулів змагання, які можна класифікувати на такі моделі:

1. Модель «Активний образ життя»

Масовий спорт. Рекламні звернення, що містять тематику спортивних змагань, мають позитивний для сприйняття фон. «Спортивний» образ у рекламі мають різноманітні товари – від засобів особистої гігієни до автомобілів. Зміст такого роду рекламних звернень, як правило, складається із яскравої спортивної картинки і текстового звернення, що містить заклики: зроби неможливе, забий гол, підтримай своїх тощо. Такі заклики активізують споживацьку активність глядачів, що не байдужі до спорту.

Екстрим. Тенденція до екстремальних видів спорту простежується у сучасному світі в цілому, та у рекламі, зокрема. Види сорту: альпінізм, скалолазання, спортивний туризм, гірськолижний спорт та інші види є формами моделювання реальності, максимально наближеними до неї. Звідси високий ризик і гострі відчуття.

Здоров’я. У сучасному суспільстві посилюється тенденція до здорового способу життя. Звідси популярність різних видів спорту. Сучасні рекламні звернення багаті на заклики до оздоровлення, омолодження, правильного харчування тощо.

2. Модель «Інтелект». Особливу групу ігор представляють інтелектуальні ігри. Найбільш розповсюдженим у рекламі є використання принципу тестування, також різноманітні вікторини, творчі конкурси.

3. Модель «Азарт».У рекламі використовуються, як правило, спрощені моделі азартних ігор. Сюди відносяться лотереї, крім того використання ставок – відправка СМ, зібрання певної колекції тощо.

4. Модель «Політика». Реклама є потужним важелем впливу політиків на електорат.

Потрібно сказати, що вказані моделі можуть доповнювати одна одну у певних рекламних зверненнях.