3. Сюжетно важливий композиційний центр.

Сюжетно важливим композиційним центром (тут і далі СВКЦ) називається те, що є головним у конкретному композиційному вирішенні. Таких центрів може бути більше одного. Однак у рекламному оголошенні краще мати один і саме той, на якому автори реклами прагнуть акцентувати увагу. Наявність чітко вираженого СВКЦ робить рекламне оголошення ефектним, привабливим. Професіонали фотографії вважають, що за СВКЦ може виступати той зображений об’єкт, котрий тримає на собі увесь кадр. Практика показує, що за СВКЦ краще використовувати рекламований об’єкт. (Додаток 19, 20) Але це не завжди вдається, оскільки часто рекламується послуга. У цьому випадку виділяються ті переваги, які отримує споживач, скориставшись даною послугою. Тут по-іншому вирішується вибір СВКЦ. Наприклад, в рекламі послуг хімчистки можна зобразити чотири СВКЦ: щасливу маму і дитину, що тримають у руках дитячі куртки – чисту і забруднену. В якості СВКЦ можна використовувати товарний чи фірмовий знак, виділений кольором.

Вдала фраза, рекламний текст, заголовок до тексту, назва послуги і навіть об’єкт, що має віддалене відношення до даного товару, також можуть виступати в якості СВКЦ. В цьому випадку все залежить від розробленої ідеї реклами. Досить часто в якості додаткового СВКЦ використовується не рекламований товар, а схематична зірка, пляма будь-якої форми з різними променями чи яскраво виділеною ціною. У середині цієї плями розміщується те, що автори прагнуть додатково підкреслити, наприклад, вартість, знижки, дату відкриття магазину тощо.

Для підкреслення СВКЦ і виділення його на площі зображення існує багато прийомів. Перерахуємо деякі з них:

• Винесення СВКЦ на передній план.

• Виділення СВКЦ світлим на темному фоні.

• Виділення СВКЦ темним на білому фоні.

• Виділення СВКЦ кольором на чорно-білому зображенні.

• Виділення темного СВКЦ на темному фоні за допомогою кострового світла чи кольорової контурної лінії.

• Розміщення СВКЦ в одній із активних крапок, що визначаються у відповідності з композиційною формою, що витікає із золотого січення.

• Лінії, що беруть участь в композиційній побудові, спрямовані на СВКЦ.

• Виділення СВКЦ з допомогою малої глибини різкості, коли чітко зображається рекламований об’єкт.

• Виділення СВКЦ з допомогою його розташування на межі світлого і темного фонів.

Отже, зображувальний засіб СВКЦ – один із основних у композиційній побудові рекламного оголошення. Як відомо, споживач мало звертає увагу на рекламу, тому до реклами пред’являються додаткові вимоги. Рекламне оголошення повинне нагадувати про товар, послугу чи про фірму-виробника; давати коротку і головну інформацію; створювати той чи інший образ; спонукати до певної дії. Ці вимоги найбільш повно виконуються при наявності СВКЦ.

Досить часто для виділення СВКЦ в рекламі використовується прийом, коли пласкість рекламного оголошення розбивається на рівні частини (клітки) і в кожній розміщують одне й те ж якесь зображення, а в одній клітці розміщують рекламований предмет. У психології таке зображення називається «агресивним полем», котре зовсім не стимулює сприйняття і тому малоефективне в рекламі.

При створенні рекламного оголошення на екрані комп’ютера чи з допомогою колажу бажано збільшити чи зменшити зображення до тих реальних розмірів, з якими вони з’являться на суд глядачів. У цьому випадку буде видно, які деталі треба збільшити чи зменшити. І завжди передбачити можливі погрішності у поліграфії чи при іншому способі виготовлення рекламного оголошення.

Поверхня, на якій зображено рекламне оголошення, може мати будь-яке заповнення. Це залежить від прийнятої ідеї, поставленого завдання та таланту автора. Заповнення площі зображення і наявність «повітря» (порожнього місця) залежать від багатьох факторів і вимог. Якщо в рекламі треба дати максимум інформації, використовується рівномірне заповнення площі зображення. Іноді темний чи кольоровий насичений фон виконує цю функцію. У нагаду вальній рекламі, до якої відомі фірми вдаються для того, щоб їх пам’ятали, достатньо помістити оду її назву чи фірмовий знак. Фактично заповнення площі зображення – основа, на якій здійснюється композиційна побудова рекламного оголошення. Сюди входить: вибір місця на пласкості і розміщення там зображуваних об’єктів, вибір їх розмірів, фону, визначення величини площі, що виділяється під порожнє місце на пласкості зображення, колір тощо. Заповнення можливо рівномірне, коли вся площа зайнята якимись зображеннями. В цьому випадку необхідно чітко виділяти СВКЦ.

Нерівномірне заповнення площі реклами виникає тоді, коли на площі зображення існує незаповнене порожнє місце. Художники реклами давно помітили, що в рекламному оголошенні повинне бути «повітря». Однак часто для забезпечення «повітря» і привернення уваги до рекламного оголошення вони йдуть на пошуки «нових» форм, наприклад, в рекламі зображається половина обличчя. Це говорить про те, що художник реклами не читає робіт з психології, де давно відзначено, що люди дивляться в очі один одному, саме в очі, а не в одне око.

В композиційній побудові рекламного оголошення частіше використовується асиметрія, чим симетрія. Згідно з дослідженнями, симетричні зображення в рекламі сприймаються і запам’ятовуються значно гірше, чим асиметричні. Це пояснюється функціональною асиметрією роботи півкуль головного мозку людини. В цьому існує певний парадокс. У житті часто зустрічаються симетричні об’єкти: фігура і обличчя людини, тіло тварин, птахів тощо. Людина будує симетричні споруди. Однак асиметрія в рекламі запам’ятовується краще, крім тих випадків, коли поміщається половина людського обличчя. Однак не все просто. Виробництво рекламного оголошення пов’язане з індивідуальним творчим підходом автора до створення візуальної складової реклами.

Елементи, які чергуються, визначають наявність в рекламному оголошенні зображення декількох однакових чи трошки відмінних один від одного об’єктів. Цей зображувальний засіб використовується дуже широко.

СВКЦ у ряду, що чергується, виділяється різними шляхами:

• СВКЦ виноситься на передній план.

• На передній план виноситься увесь ряд, що чергується.

• Заміна зображення одного об’єкту іншим об’єктом із ряду, що чергується.

Ряд, що чергується, завжди привертає увагу чи є певним прихованим елементом, що часто зустрічається в природі. Плями і смуги не завжди можуть чергуватися в систематичному порядку. Наприклад, окрас породи собак далматин, окрас зебри чи окремих видів родини котячих. Люди цілеспрямовано використовують ряд, що чергується, для привернення уваги: жіночі плаття із тканин у великий горох чи з яскравими смугами, смугастий одяг заарештованих тощо. Чому так привертає увагу ряд, що чергується, стало зрозуміло з останніх досліджень в галузі зорового сприйняття. Це пояснюється наявністю саккад – мікроскопічних переміщень очей. Існує два види поверхонь: гомогенна – рівно забарвлена поверхня в білий, чорний чи інший колір, і «агресивне поле», котре складається з набору елементів, що чергуються, без будь-якого особливого їх виділення. На гомогенній поверхні і на «агресивному полі» наше око з допомогою склад шукає те, що гідне уваги. Говорячи мовою художника реклами, наше око шукає наявність СВКЦ (чи те, на чому можна зупинити погляд) і, якщо його не знаходить, починає довго його шукати, що, власне, і потрібне в рекламі.

Художники реклами давно помітили, що якщо треба зробити ефективну рекламу діловому платтю, костюму чи пальто, то краще сфотографувати цю модель на фоні сходин, чавунної огорожі, алеї, колонади чи на іншому фоні, що несе в собі елементи ряду, що чергується. Однак не варто забувати про закон контрастів. Згідно з цим законом, на фоні з рядом, що чергується, треба розміщувати однотонні (однокольорові) об’єкти, наприклад, на смугастій скатертині поставити посуд без малюнка, а на однотонній скатертині рекламувати яскравий посуд.

Прийоми привернення уваги до реклами:

• Золото і срібло. У більшості народів Землі золото і срібло зажди асоціювалися з багатством, матеріальним достатком і чимось високим. Недаремно культову символіку покривали сусальним золотом. У рекламі для привернення уваги і надання зображенню особливої значимості часто використовують позолоту (бронзова фарба) і посріблення (алюмінієва фарба). Здебільшого, вони зустрічаються в дорогих журналах і запрошеннях на рекламно-презентаційну акцію.

• Тиснення. В поліграфії - це надання зображенню рельєфу на пласкому листі паперу чи картону. Такий друк досить дорогий і складається із попереднього друку, потім по зображенню спеціальним пристроєм витискують рельєф. Іноді такі зображення і літери покривають лаком для надання більшої привабливості.

• Виготовлення рекламного оголошення «навиліт». Про друк «навиліт» можна сказати, що він найчастіше використовується в наружній рекламі. Термін означає винесення частини зображення за межі пласкості реклами. Такий прийом забезпечує ще й «саморекламу» рекламному оголошенню.

• Прорізаний передній лист з частиною зображення на другому листі.

• Креслення чи розріз рекламованого товару. Цей прийом використовують для реклами годинників, різноманітної побутової і не тільки техніки, для реклами автомобілів тощо.

Крім названого, можна перерахувати ще не менш важливі прийоми: використання зображень жінок, дітей, тварин в рекламі. Використання усіх жанрів фотографії: пейзаж, архітектура, інтер’єр, натюрморт, портрет. Для надання рекламі більшої природності і для того, щоб рекламне оголошення викликало більшу довіру, використовують репортаж і фотонарис. Останнім часом репортажна реклама зустрічається все рідше, навіть у телевізійному варіанті. Іноді можна зустріти нарисну рекламу у замовній статті, що несе приховану рекламу. Нарис потребує багато часу на підготовку рекламного оголошення і місця розташування. Класичний фотонарис – розповідь у фотографіях, він повинен мати всі складові драматургічного ряду: зачин, розвиток, кульмінацію і розв’язку. Класичний рекламний фоторепортаж – це всього один-два кадри, що відображають найбільш основну подію в реальних обставинах.

Існують прийоми, з допомогою яких увага в рекламі акцентується на СВКЦ. Наприклад, яскрава пляма, котра не несе ніякого смислового навантаження, але привертає увагу. Також, наприклад, символ серця чи рук. Крім цього, дієвим у рекламі є зйомка через збільшувальне скло та зйомка групових портретів. Також художники-дизайнери часто використовують різні композиційні форми: подвійне коло, подвійний трикутник, хрест тощо.

Привертає увагу і реклама, виконана на використанні прийомів сюрреалізму. Сюрреалізм – напрям в мистецтві ХХ ст., котрий пропагандує підсвідомість снів і інстинктів в якості джерела будь-якого витвору. Сюрреалізм, на думку його сподвижників, - це спосіб створення твору з допомогою розриву логічних зв’язків на основі виключно суб’єктивних асоціацій. З допомогою нелогічного поєднання зображених об’єктів твору надається ілюзія вірогідності. Сюрреалізм знайшов своє застосування і в рекламній творчості. Літаючі слони і люди, голови тигрів замість чоловічих, метелики, що вилітають з екранів моніторів – все привертає до себе увагу.

Також використовують зображення рекламного оголошення серед інших в перевернутому положенні.

Прийомів досить багато. Головне у створенні рекламного оголошення, як і в будь-якій творчості, - ідея, що ідеально втілена в художньому оформленні.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1. Охарактеризувати особливості комунікативного дизайну в рекламі.

2. Які прийоми стимулюють творчість дизайнера.

3. Назвати основні принципи дизайну.

4. Охарактеризувати зображувальні засоби реклами.

5. Функції кольору в рекламі.

6. Використання шрифтів у рекламі.

7. Основні макети в рекламі.

8. СВКЦ у рекламних повідомленнях.