6.5. Характеристика елементів реклами.

6.5.1. Шрифт у рекламі.

Шрифт - це графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються у слова, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт – це візуалізована мова. Термін «шрифт» раніше означав більш вузьке поняття – набір символів певної гарнітури, розміру й нарису. Гарнітура – це сукупність шрифтів, об’єднаних загальними стильовими ознаками. Зараз терміни «гарнітура» і «шрифт» використовуються як синоніми.

У рекламі шрифт виконує різні функції: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Для цього в шрифті існують такі художні форми: малюнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість читання та характер накреслення.

Які шрифти використовувати для реклами, кожний дизайнер вирішує самостійно, проте є декілька загальних правил:

• Якщо реклама супроводжується текстом, то він має читатися одразу. Усі написи повинні бути гранично чіткими, видимими на відстані.

• Слід уникати застосування вигадливих декоративних шрифтів.

• Для дрібних написів використовується шрифт без зарубок, простий у накресленні.

• Великі букви підряд можна застосовувати лише у коротких текстах (із трьох слів).

• Не варто використовувати більше двох різних шрифтів. Також неприпустиме змішання шрифтів, різних за характером і стилем.

• Слід рідше використовувати «виворітку» (світлі літери на темному тлі), а якщо вже необхідно – краще застосовувати напівжирний шрифт чіткого накреслення.

• Небажано захоплюватися підкресленнями, великими літерами, напівжирним та похилим накресленням.

• Колір шрифту та фону завжди мають бути контрастними.

• Естетичні критерії при виборі шрифтового оформлення реклами недоречні.

Існують сотні й тисячі шрифтів. Наприклад, бібліотека шрифтів Lynotype містить їх близько 4000, і 360 із них були створені всесвітньовідомими дизайнерами. Розкішні, вишукані, гарні у своїх завитках та елегантних зарубках, плакатно-прямі й «рубані» тощо. Шрифт зобов’язує, робить послугу, допомагає – розпорядження, заголовки, написи, реклами, лайт-системи, підзаголовки й підписи. Шрифт освічує й розважає – поліграфія, книги. Допомагає створювати оригінальні, неповторні фірмові знаки – логотипи.

Для того, щоб вибрати ефективний шрифт, слід звернути увагу на його читабельність, доречність, гармонійність і акцентованість.

Читабельність. Найпростіший спосіб – це вибір того ж шрифту, що використовується в конкретному виданні. Але такий шрифт не виокремить оголошення серед журналістських матеріалів. Правильним буде використання знаків, які, з одного боку, є контрастними, виділеними по відношенню до редакційних, з іншого боку, не привертають увагу виключно до себе. Читач, помітивши шрифт, повинен всю увагу спрямувати до змісту повідомлення. Знаки повинні бути простими, чіткими, зрозумілими. В цілому, читабельність шрифту залежить від зрозумілості окремих знаків, від розміру літер, від довжини, просторової орієнтації, вирівнювання по краю рядка, від відстані між словами, рядками, абзацами.

Розбірливість окремих знаків залежить від їх форми. Сукупність штрихів повинна забезпечити швидке розпізнавання. Найбільш зручна для читання форма літер виходить при певному поєднанні пропорцій частин знаку і товщини штрихів. Так, при розміщенні штрихів у вертикальній середині знаку, слід орієнтуватися на оптичну середину, а не на геометричну. Тобто горизонтальний штрих розміщується трохи вище реального центру лінії. У такому випадку знак буде виглядати пропорційно. Всі горизонтальні лінії зазвичай роблять трохи тоншими від вертикальних. У такому випадку виключається виникнення зорового ефекту, коли геометрично однакові з вертикальними горизонтальні штрихи здаються більш товстими. У цілому, гармонійне сприйняття забезпечує таке відношення товщини основних штрихів шрифту до його висоти – приблизно 1:5. щоб літери виглядали більш врівноваженими і стійкими, їх нижню частину роблять ширшою від верхньої.

У зв’язку з тим, що літери, в основі яких лежить коло і трикутники (З, О, С, А, И, М), в порівнянні з квадратом оптично здаються меншими, їх верхні чи нижні частини розміщують трохи вище або нижче лінії рядка.

Важливу роль у зручному читанні тексту відіграють міжлітерні проміжки. З одного боку, вони повинні бути не дуже малі, щоб не виникало «злипання». З другого боку, необхідно виключити можливість візуальних розривів. Щоб цього досягти, відстань між літерами одного слова має бути меншою, чим ширина однієї літери. При певному поєднанні літер (Р і А, Р і Д, Г і Л тощо) міжлітерні проміжки просто не залишаються. В цілому, відстань між буквами повинна забезпечувати зорову рівність пробілів.

Зручність читання також забезпечується стандартністю літер. Не може в одному тексті бути різне написання однієї і тієї ж літери. І всі знаки одного набору мають бути вирішені в єдиному стилі.

Найбільш популярний спосіб побудови шрифту – від квадрату спочатку малюють букви Н і О. на основі їх написання вибудовуються всі літери алфавіту.

За стилем написання шрифти можна розділити на п’ять груп:

• Латинські.

• Рублені.

• Брускові.

• Нахилені.

• Орнаментовані.

Головними ознаками латинської групи шрифтів є: помірна контрастність, маленькі поперечні елементи різна товщина вертикальних і горизонтальних елементів. Наприклад:

Латинські (Times New Roman)

Латинські (Antigua)

Шрифти цієї групи є найбільш популярними. Вони мають широкі композиційні можливості і дозволяють досягати контрасту без зміни основ написання. Вони зручні і при використанні дрібного кеглю. Шрифти з зарубками сприймаються краще, оскільки з допомогою цих візуальних елементів око швидше розпізнає букву. Найкраще читаються прямі світлі шрифти з зарубками.

Рублені шрифти характеризуються: відсутністю зарубок, відносно однаковою товщиною вертикальних і горизонтальних елементів. Літери цієї групи не мають контрастності. Вони читаються гірше, ніж латинські, але застосовуються досить широко завдяки простоті і чіткості. Наприклад:

Рублені (Arial)

Брускові шрифти утворюються поєднанням латинського та рубленого шрифтів. Їх букви мають однакової товщини лінії і зарубки. Вони теж менш контрастні, чим латинські. Наприклад:

Брускові(Courier New)

Нахилені шрифти бувають двох типів: курсиви і рукописні. Перші, в основному, є модифікаціями латинської групи:

Нахилені(Times New Roman)

Другі нагадують написання від руки (рукописні). Нахилені шрифти дуже зручні для читання. Разом з цим, з допомогою цієї групи можна підкреслити динаміку повідомлення, неофіційність, легкість. (Додаток 6)

Орнаментовані шрифти часто є художньо прикрашеними основними шрифтами. Цю групу шрифтів використовують в декоративних цілях, а також для підкреслення певної атмосфери повідомлення. Ці шрифти читають найменше.

Усі зазначені шрифти можна поділити на два класи: виокремлювальні та текстові. Перші використовуються при виділенні ключових слів тексту, а також у заголовках, логотипах. Це орнаментовані та нахилені шрифти. Другі – при написанні основного тексту оголошення. Це латинські, а також рублені і брускові.

При виборі шрифту треба мати на увазі, з яких саме літер в основному складається текст. Справа в тому, що різні знаки розпізнаються по-різному. Для більш складних літер треба більше часу, зусиль. Найчастіше помиляються при розпізнанні літер: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Є. Точніше розпізнаються: О, С, Т, Р, У, Ф, Ч.

Букви шрифтів, в основі яких лежать прямі лінії і гострі кути, більше розпізнаються, чим ті, що мають криволінійні елементи.

Цифри також, як і літери, менше розпізнаються, коли складаються із кривих ліній. Найчастіше плутають: 3,6,9. Згідно з одним дослідженням, всі цифри за точністю їх розпізнання можуть розміщуватися так: 1. 7, 4, 0, 2, 9, 5, 6, 8, 3. Згідно з іншим, цей порядок трохи інший: 4, 7, 5, 3, 0, 1, 8, 2, 6, 9.

В цілому, можна сказати, що найбільше розпізнаються цифри: 7, 4, 0, 1, 2.

З точки зору стилю, найбільше читають арабські цифри.

Розбірливість тексту залежить і від розміру знаків. Розмір визначається кеглем – висотою рядка. За орієнтир можна використовувати розмір шрифту, яким набирають редакційні матеріали номеру. Зазвичай це 8-й, рідше 6-й кеглі. 8-й кегль мінімально зручний для читання: 8-й кегль.

У рекламних матеріалах як базовий використовують 10-й кегль:

8-й кегль.

10-й кегль

При використанні великих масивів тексту слід мати на увазі, що чим більший текст, тим більшим має бути і кегль.

На читабельність тексту також впливає і відстань між словами чи числами. Якщо проміжки дуже великі, то очі в першу чергу фіксують порожній простір між словами. Якщо ж проміжки малі, то читач спочатку має розділити слова, а тоді задумуватися над їх змістом.

Відстань між словами може бути трохи більшим від ширини однієї літери, або таким же. За стандарт обирається літера О. у заголовку між словами використовується відстань, що дорівнює половині ширині прописної літери Н шрифту заголовку.

На читабельність тексту також впливає довжина рядка. В основному тексті, набраному мінімально зручним шрифтом, кількість знаків не повинна перевищувати 40-45. за орієнтир можна мати на увазі звичайний газетний набір – 27-35 знаків при 8-му кеглі. Оптимальною шириною рядків є відстань 5-8см. Рядки, довжиною більше чим в 12см, читати дуже складно, так як і дуже коротку – менше 4-х см.

Варто звертати увагу і на орієнтацію рядків у просторі. Найбільш зручно - розміщення шрифту по прямій лінії. Коли напис треба розмістити з нахилом, можна розмістити під кутом чи вертикально так, щоб після мисленнєвого повернення за годинниковою стрілкою (але не більше, чим 90 градусів), вона ставала горизонтально.

Якщо в оголошенні використовується великий текст, то його варто розбити на абзаци. У широкому оголошенні, щоб не використовувати довгі рядки, можна розбити текст на колонки. Якщо колонки здаються вузькими, то виключка рядка (вирівнювання по краю чи центру) не застосовується. У такому випадку не буде великих проміжків між словами і також вдасться уникнути написання слів через з’єднувальну риску. У цілому, текст, вирівняний по лівому краю і не вирівняний по лівому краю, читається легше, чим текст, вирівняний по обох краях. Це пов’язано з тим, що нерівний правий край створює для погляду додаткову «зачіпку».

Для того, щоб очі при читанні здійснювали ритмічний механічний рух, довжина рядків протягом основного тексту має бути однаковою. Не варто будувати фігури із рядків, а також перебивати текст візуальними елементами, котрі, безумовно, ускладнять процес читання. При спеціальному розміщенні короткого тексту у вигляді перевернутої піраміди, коли спочатку йде анонс, а потім суть, розмір шрифту в рядках зменшується зверху вниз:

СЕНСАЦІЙНА ПРОПОЗИЦІЯ!

СКИДКА 50% НА ПИЛЕСОСИ

ВСІХ МОДЕЛЕЙ ФІРМИ «ГОШ»

В МАГАЗИНАХ «ЕЛЬДОРАДО»

Зазвичай таке розміщення використовується в заголовковій частині. Перший рядок – більш довгий, другий – більш короткий. При такому розміщенні погляд спрямовується зверху вниз: від анонсу до суті, від заголовку до тексту. Якщо другий рядок виявиться довшою від першої, то вона спрямує погляд читача в бік від тексту.

З допомогою звичайної піраміди показується ієрархія елементів, важливість яких зменшується при віддаленні від основи. Відповідно розмір шрифту зменшується знизу вгору. Це пов’язано з тим, що звичайну піраміду людина вивчає також знизу вгору:

ОДИН КИТ

ДВА КИТА

ТРИ КИТА

При такому використанні розміру шрифту у спадаючій і зростаючій пірамідах буде забезпечено правильне сприйняття – співпадіння руху погляду і думки, що висловлюється. У протилежному випадку, візуальне вирішення почне протирічити смисловому - від читача вимагатимуться додаткові зусилля для розуміння представленої інформації. Для покращення сприйняття останній рядок основного тексту варто вирівнювати по довжині з усіма рядками. Короткий, менше половини рядок «зависає», справляє негативне враження.

Важливим з точки зору читабельності є відстань між рядками (інтерліньяж). Якщо вона занадто мала, то спотворюються пропорції літер, «розмивається» їх написання. Якщо відстань велика, то головними у тексті будуть саме просторові проміжки, а не рядки з інформацією. На практиці нерідко інтерліньяж в невеликих текстах збільшують, а у великих – зменшують, ускладнюючи тим самим сприйняття інформації.

Заголовок відокремлюється від тексту відстанню, більшою від звичайної міжрядкової.

Для кращої читабельності довгого тексту варто робити відстані між абзацами більшими від звичайних міжрядкових. Також невеликим проміжком можна відокремити перший рядок абзацу від решти його рядків. У окремих випадках буде доцільною нумерація абзаців.

Не слід розділяти колонки лінійками. Порожній простір сам по собі є достатнім розмежуванням. Між колонкові лінійки - зайвий елемент, який ускладнює сприйняття.

Не варто розміщувати текст на ілюстрації. В такому випадку він може бути сприйнятий за візуальний елемент (певна пляма).

Текст може виявитися складним і в результаті непродуманого використання кольору. Неякісний друк «вбиває» текст.

Доцільність. Особливе написання шрифтів, що асоціюються з певними предметами, часом чи обставинами, може посилити вплив рекламної ілюстрації і навіть, певним чином, замінити її при необхідності (наприклад, в оголошеннях невеликого розміру). Шрифт може підкреслити жіночність і мужність, розкіш, солідність, суворість, міцність, діловитість, грубість, вишуканість, елегантність, старомодність тощо.

Для створення особливої атмосфери довіри можна використати власний почерк чи імітувати його рукописними шрифтами. Шрифт друкованої машинки надасть офіційності. Орнаментовані шрифти можуть вказати на сферу застосування товару, на його користувачів.

У зв’язку з тим, що зараз вибір шрифтів надзвичайно великий, практично для будь-якої реклами можна знайти відповідний, характерний шрифт. Нерідко для окремих компаній чи товарів спеціально розробляють унікальний шрифт. Іноді для створення необхідного ефекту до основної форми додають елементи, які створюють необхідні асоціації. Головне у використанні таких шрифтів полягає в тому, щоб знаки, своєю формою пов’язані з предметом реклами, привертали увагу саме до тексту, а не до себе. Тому не варто складати літери з гілок, бантів, блискавок та інших образних елементів, якщо вони не мають відношення до конкретного оголошення. І, звичайно, не слід використовувати шрифти, які чітко асоціюються з чимось далеким від предмету реклами. Завжди краще вдатися до нейтрального шрифту, який добре читається. Слід мати на увазі, що застосування «фірмових» шрифтів у різних оголошеннях одного й того ж рекламодавця буде сприяти формуванню його позитивного іміджу, а також покращувати запам’ятовування компанії і її товарів.

Гармонійність. Правильно підібраний шрифт має гармоніювати з іншими візуальними елементами оголошення – ілюстраціями, рамками, декоративними деталями. Крім цього, необхідно стежити, щоб не виникало дисгармонії і в текстовій частині.

У більшості випадків застосування двох різних шрифтів цілком достатньо, щоб візуально зазначити головні і додаткові частини в тексті. Використання більшої кількості шрифтів, з одного боку, заплутує читача, а з іншого боку, ускладнює візуальне сприйняття – у очах рябить від стильової какофонії. Для того, щоб уникнути візуальної дисгармонії, найкраще використовувати один або два шрифти, при цьому застосовуючи лише одну шрифтову гарнітуру.

Заголовок краще набирати тим же шрифтом, що і основний текст.

Акцентування. Необхідно вибрати і виокремити ті моменти, на які зверне увагу читач і прочитає увесь текст. Виділення ключових слів і фраз – не проста справа. Щоб його грамотно використовувати, треба знати, до яких видів і у яких випадках вдаватися. Можна зазначити такі види виокремлень: розміром і кольором шрифту, різним написанням шрифту (гарнітурою), підкресленням, прописними чи друкованими літерами. При великій різниці у розмірі шрифту виникає візуальний контраст. Він використовується для розмежування зон уваги: велике – першочергове, дрібне – другорядне. Відповідно, великий кегль використовують для заголовка, дрібний – для основного тексту. Також використовується незначна відмінність у розмірі шрифту (нюанс). З його допомогою розмежовується увага всередині основних смислових частин. Так, підзаголовок має трохи менший шрифт, чим заголовок, але більший, чим основний текст. В самому тексті шрифт важливих частин може бути більшим, але все ж меншим, чим у підзаголовка і заголовка. Важливо мати на увазі, що при відсутності ілюстрацій заголовки виконують їх функцію привернення уваги, і тому набираються великим шрифтом. Відокремити заголовок можна і контрастним кольором. Близьким (чи відтінком) – підзаголовок від заголовка. Контрастними кольорами можна виділяти і ключові слова в основному тексті. Увагу на абзацах можна акцентувати з допомогою кольорового фону.

При виділенні ключових слів в середині тексту часто вдаються до жирного чи тонкого написання, а також курсиву. Жирний шрифт – дуже ефективний при приверненні уваги до невеликої кількості слів. Для більшої кількості слів можна використати напівжирний шрифт. Тонкий шрифт, що використаний у невеликій кількості, може залишитися непоміченим. Тому ним краще виділяти фрази і абзаци. Найбільш ефективним застосування тонкої гарнітури при виділенні слів, пов’язаних з таким написанням відповідним смислом (тонкість, крихкість, вишуканість тощо).

Курсив зазвичай використовують для виділення в тексті власної думки, прямої мови (але не у великій кількості). Підкреслення найбільш ефективне при приверненні уваги до окремих слів і коротких фраз. Воно може мати інший колір. При виділенні прописними літерами необхідно мати на увазі, що прописні друковані знаки сприймаються повільно, важче від друкованих. Справа в тому, що верхні чи нижні подовження рядкових літер (як у «б», «у», «ф», «р») служать опорними пунктами при стрибкоподібному русі очей рядком, допомагають впізнавати слова. Якщо у шрифту мало подовжень, то він виглядає монотонно. До того ж, читачі просто не звикли бачити ПРОПИСНІ ЛІТЕРИ у великій кількості, і ВОНИ ЗМУШЕНІ ЧИТАТИ СЛОВА, НАПИСАНІ ПРОПИСОМ, ПО СКЛАДАХ, А ТО І ПО БУКВАХ. Найкращий підхід – звичне для читачів поєднання прописних і друкованих знаків. Зручність сприйняття шрифту забезпечує така пропорція за висотою між прописними і друкованими літерами – 3:2. якщо пропорцію збільшити, то шрифт стає більш світлим (наприклад, при 2:1), якщо зменшити – шрифт темніє (наприклад, при 4:3). Прописні літери не слід використовувати у великій кількості ні в заголовку, ні в тексті. Як засіб виділення пропис ефективний лише при приверненні уваги до ключових слів – РОЗПРОДАЖ, ЗНИЖКА, ТІЛЬКИ У НАС, ТІЛЬКИ СЬОГОДНІ.

Виділенням можна не лише акцентувати увагу на ключових словах, але й інтерпретувати в тексті голосові інтонації. Посиленню звуку буде відповідати збільшення кеглю, а також застосування жирних гарнітур шрифту. Паузу можна зазначити три крапкою чи пробілом.

На практиці використовується і виділення окремих знаків. Частіш за все виділяють першу літеру нового рядка (ініціал). Його набирають більшим кеглем чи спеціальним шрифтом. Цей виділений елемент є додатковим орієнтиром для людського ока.

З допомогою виділення окремих знаків можна підкреслювати смислові характеристики ключових слів:

ЗБІЛЬШЕННЯ

ЗМЕНШЕННЯ

П’яне

Всі елементи в хорошому шрифті гармонійно поєднуються, створюючи справжній витвір мистецтва, виконаний художником-графіком, і, таким чином, крім прямого призначення – передачі інформації – шрифти, використані в публікації, є елементом дизайну.