6.4.3. Функції кольору та колірні асоціації у рекламі.

Психофізіологічний механізм сприйняття кольору – явище дуже складне, а закони колірних гармоній відносні. У різні історичні епохи в різних народів красивими вважалися зовсім різні гармонійні поєднання кольорів, від зеленувато-коричневого в давніх етрусків до поєднання червоно-чорного у племен майя й ацтеків. Колір, власне кажучи, - це властивість предметів викликати те чи інше зорове відчуття у залежності від спектрального складу відбитого чи випромінюваного ними світла. Подібно до запахів або звуків поєднання кольорів, незалежно від нашого бажання, керує підсвідомістю. Колір може викликати занепокоєння або спокій, піднесеність або потрясіння, він може викликати приємні відчуття, а іноді – відразу. Як тільки з’ясувалося, що колір глибоко й серйозно впливає на вибір продуктів, психологи взялися за вивчення феномена кольоросприйняття з націленням на рекламно-підприємницьку сферу. Результати їхніх досліджень, підтверджені експериментами й багаторазовими тестуваннями контрольних груп, покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, бренд-менеджерам зробити правильний вибір: кожний конкретний продукт «одягати» у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду й ефективність.

Є ціла наукова галузь, яка називається синестезією, вона вивчає психологічне співвідношення кольору, звуку, форми, тактильних, смакових і нюхових відчуттів. Художники і письменники давно звернули увагу на це співвідношення. Наприклад, геніальний російський письменник, нобелівський лауреат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх літер російського алфавіту. Знаменитий литовський художник Чюрльоніс створив всесвітньовідому кольоромузичну колекцію творів.

У середині ХХ ст. синестезією серйозно цікавилися й психологи. Вони довели, що синестезія – це сума психологічних установок, які притаманні будь-якій людині, але в більшості випадків це стосується області підсвідомості. Тому сприйняття кольору через звук або смак – явище типове, а ось уміння користуватися цими знаннями фактично означає можливість впливати на свідомість споживачів.

Дизайнер зобов’язаний вивчати і знати закони сприйняття кольору. Адже він призначає колір усьому, що люди щодня бачать: стінам будинків і зовнішній рекламі, інтер’єрам і меблям, книгам і плакатам, одягу і взуттю – усьому простору, у якому вони живуть. Цей простір і так часто «пестить» почуття негармонійними звуками, неапетитними запахами. Якщо ж ще й око споживача часто «натикається» на сумовиту сірість там, де потрібне буйство фарб, або на строкатість, що ріже, у таких місцях, де потребується лаконічний спокій, виникає дисгармонія.

Спробуємо дати функціональну характеристику палітри кольорів за їх впливом на людину, хоча вона досить умовна.

ЧЕРВОНИЙ – теплий, енергійний, солодкий, веселий, любовний, апетитний, сильний. Цей колір полярний. Якщо на одному його полюсі – пристрасть, кохання й задоволення, то на іншому – лють, гнів, непримиренність. Чистий червоний колір відповідає енергії дії. Він більше від інших кольорів використовується з рекламною метою, за його допомогою легко створити сильний акцент. Але користуватися червоним треба обережно й лише там, де його вплив буде короткочасним.

Інтенсивно варіюються усі відтінки червоного в рекламі й упакуванні харчових продуктів, алкогольних та безалкогольних напоїв, сигарет, іграшок, навіть побутової техніки, і, звичайно, червоний у всій своїй розмаїтості – це колір косметики. Уся гама відтінків червоного – від ніжно-рожевого до пурпурово-червоного, від карміну до кіноварі, від коралевого до цегельного вважається психологами одним із найдавніших кольорів-архетипів, тобто укоріненим у свідомості людини ще у прадавні, печерні часи. Можливо, не випадковий збіг цієї гами з усіма відтінками винограду і всією розмаїтістю сортів вина.

СИНІЙ – солодкий, холодний, спокійний, тихий. Мабуть, найзагадковіший та найпринадливіший колір, оспіваний поетами й художниками. Синій колір може бути таким різним, залежно від сотень його відтінків, начебто це не один колір, а кілька. У спектрі сонячного променя із семи основних кольорів – червоного, жовтого, жовтогарячого, зеленого, блакитного, синього, фіолетового – три відтінки синього кольору. Синій досить часто використовується у рекламній сфері – в упакуванні різних продуктів та холодильного устаткування, і це цілком зрозуміло: синява асоціюється з водою й повітрям, неодмінними складовими життя. Здавна відтінки синього кольору символізують: чистий синій – ніжність, спокій, тиху воду, солодкий смак; світлий синьо-зелений – освіжаючу прохолоду, стерильну чистоту. Синій майже не буває різким, неприємним, навіть у поєднанні зі своїм контрастним «партнером» - жовтогарячим.

ФІОЛЕТОВИЙ – свавільний, екстравагантний, важкий, звабливий. Основне відчуття фіолетового – чуттєвість і чутливість, коливання між червоним і синім, між імпульсивним бажанням і обачною сприйнятливістю. Фіолетовий може добре впоратися з тими завданнями, де необхідно підкреслити несподіванку, якийсь своєрідний аспект, примхливість.

ЖОВТИЙ – збудливий, теплий, ніжний, близький. Смакові асоціації: жовто-зелений-кислий (лимон), жовто-коричневий-солодко-терпкий (мед). Найяскравіший і світлий, сяючий, сонячний колір впливає енергетично. Викликає, крім того, почуття простору, полегшення, осяяння. Жовті відтінки – колірні символи життя: сонця, вогню, що зігріває, яєчного жовтка, хлібного поля, що колоситься. Такого самого відтінку цитрусові плоди й напої, їхній вигляд і дія мають викликати збудження, утамувати спрагу, підняти тонус і життєву силу, енергію. У жовтому кольорі також сильне для людини значення достатку і променистого щастя, бо це й колір золота. Рекламісти добре знають цю променеву, майже флуоресцентну особливість жовтого кольору притягувати погляд, тому оформляють, відповідно до цих знань, і обкладинки книг та журналів, і упакування продуктів – пива, соків, упакування різних харчових олій. Червоно-жовтий, суміш чистого жовтого й червоного, називається жовтогарячим кольором. Основне значення жовтого в цьому сполученні підвищується убік активної інтенсивності і тепла, може виражати стихійну, хтиву радість. Інше відчуття – роздратування і збурення, тому жовтогарячий колір часто використовується в тому випадку, якщо необхідно підвищити попереджувальну чи сигнальну здатність предмета.

ЗЕЛЕНИЙ – холодний, кислий, натуральний, природний. Зелений колір статистичний, приємний, у ньому почувається спокій накопиченої енергії, стабільна сила, деякий консерватизм. Вважається, що коричнево-зелений відтінок виражає почуттєву пасивність, жовто-зелений – занадто нав’язливий, іноді їдкий, зате звільнений від властивої чисто-зеленої пасивності. Зелені відтінки рекомендуються для упакування оздоровчих, екологічно чистих продуктів, фармакологічних препаратів, лікувальної косметики.

КОРИЧНЕВИЙ – солодкий, земляний, комфортний, традиційний. Колір класики і старовини, що означає перевірку часом, відсутність легковажності, тому за допомогою коричневого легко підкреслити відповідність товарів таким поняттям, як вік (банки, страхові компанії, із харчових – коньяк, вино), досвідченість і мудрість, повага до традицій і «натуральне» походження (кава, шоколад). Коричневий колір виникає при додаванні чорного до жовтогарячого, коли імпульсивна сила червоного тьмяніє й стримується. Іноді коричнево-зеленуваті відтінки викликають відлуння похмурості, тьмяності, й тому в рекламі їх намагаються уникати, зате добре використовують для камуфляжу – у мисливських і військових цілях, при необхідності злитися з пейзажем (колір брезенту й військової техніки). Коричнево-жовті відтінки, навпаки, викликають приємні відчуття – стійкості й надійності (дерево, паркет, меблі). До того ж це «харчові» відтінки: бурштинова глибина ароматного, смачно завареного чаю, золотаво-коричнева скоринка смаженого птаха або картоплі, тьмяно-золотий відлив копченої риби, темного пива, меду, горіхів.

Усі кольори поділяються на хроматичні й ахроматичні. Так звані хроматичні – це кольори спектру. До ахроматичних належать чорний, білий та всі відтінки сірого. Чорний з’являється при механічному змішанні всіх спектральних, а білий – при оптичному.

ЧОРНИЙ – концентрований, густий, важкий, шляхетний, глухий, хоча може бути й яскравим у поєднаннях. Власне, саме у парі й визначається його психологічний вплив, він підкреслює будь-який колір. Чорний – це колір графіки й креслення, він викликає відчуття ідеальної точності. При оформленні товарів підкреслює їхню значущість, урочистість, вагомість, «виправдовує» високу вартість ексклюзивної продукції.

БІЛИЙ – чистий, світлий, легкий, холодний. Сам по собі не стільки значущий, як у парі. Особливо яскраво підкреслює «освіжаючі» характеристики продукту, відповідаючи таким поняттям, як чистота і стерильність. Білий колір – воля в будь-яких проявах, «чистий аркуш», новий початок, характеризує собою завершеність як кінцевий, вищий пункт яскравості. Відтінки: білосніжний, молочний, лілейний, алебастровий, сивий, білястий, опаловий, перлистий.

З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стає зрозумілою вся важливість маркетингових досліджень у цій галузі. Фахівці з виробництва товарів, їхнього оформлення й упакування, а також рекламування, що супроводжує реалізацію цих товарів, повинні враховувати індивідуальне сприйняття кольору різними групами населення. Статистика свідчить, що колір по-різному впливає на різні за віком, статтю, соціальним станом, місцем проживання й навіть за звичками групи споживачів.

Функції кольорів у візуальній комунікації:

• Структурна/ просторова – посередництвом кольорів ми вибудовуємо форму і простір.

• Експресивна – з допомогою кольору створюється настрій.

• Виражаюча – кольори застосовуються як носії значень.

• Символізуюча – використовуються різні кольори як символи.

• Зв’язуюча – посередництвом кольору досягаємо композиційної єдності.

• Акцентуюча – з допомогою кольору підкреслюємо важливі елементи зображення.

Класифікації колірних інтерпретацій будуються залежно від:

• Статевої диференціації.

• Психологічного стану.

• Символізуючого історичного часу.

• Відповідної цивілізації.

• Використаних рекламних мотивів – багатства, елегантності тощо.

Вважається, що кольорова реклама впливає сильніше, чим чорно-біла, тому що підвищує переваги товарів. Вона спонукає людей емоційно сприймати предмети, полегшує пізнання і може впливати на підсвідомість. Колір впливає не лише на очі, але і на інші органи чуття: ми відчуваємо смак «солодкого рожевого кольору», чуємо «крикливо-червоний», відчуваємо «повітряно-білий», відчуваємо запах «зелені».

Цікавих результатів досягли при дослідженні зв’язків між формою і кольором. З допомогою семантичного диференціалу психологи дійшли висновку, що люди пов’язують:

• Жовтий колір з трикутником.

• Червоний колір з квадратом.

• Синій колір з колом.

Специфічні значення можна виразити і чергуванням чорно-білих та кольорових зображень. Це так званий прийом контрапункту. Показані в контрапункті речі стають більш видимими і помітними. Частина зображення, яка повинна бути більш видимою, показується кольором, а решта – чорно-білою.

Завдяки кольору можна показати час. Початок минулого століття, двадцяті, тридцяті роки прийнято показувати з допомогою жовтого відтінку фотоплівки.

Зв'язок між кольором і навколишнім середовищем закріпилися у людей на підсвідомому рівні. Тому людина емоційно реагує на колір незалежно від своїх думок. У зв’язку з цим, використання кольору надзвичайно ефективно у рекламі. Він може виконувати кілька функцій:

• Привертати увагу.

• Сприяти розумінню сутності товару.

• Покращувати запам'ятовування реклами.

• Формувати позитивне ставлення до реклами.

• Виділяти певні елементи реклами.

• Урівноважувати композицію.

При цьому досить важливим є кількість використаних кольорів. Згідно з багатьма дослідженнями:

• Використання одного додаткового кольору (наприклад, синього до чорного) незначно привертає увагу до реклами.

• Використання двох додаткових кольорів суттєво підвищує рівень привабливості.

• Кольоровий друк привертає на 50-80% більше читачів, чим чорно-біла.

Застосування кольору допомагає покращити запам’ятовування реклами. Наприклад, чорно-білий варіант реклами запам’ятовує 40% аудиторії, двохкольорової – 45%, різнокольорової – 70%. Застосування кольорів дозволяє формувати ставлення до реклами. Одні кольори залишать приємне, добре враження. Інші схвилюють. Треті підкреслять солідність товару чи компанії. З допомогою кольору легко виділити певні елементи реклами – власне товар, його користувача, деталі навколишньої дійсності тощо, і таким чином акцентувати на них увагу читачів. У зв’язку з тим, що різні кольори мають різну «вагу», вони можуть використовуватися для збалансування композиції.

Привабливість кольорів певним чином залежить від форми, що з ним поєднується. Так, зелений колір подобається більше, коли він покриває поверхню витягнутого вгору трикутника. Всім решта кольорам приваблива форма кола. Для вертикального еліпса добре виглядають червоний і фіолетовий кольори. Для горизонтального – зелений і голубий. З перекинутим трикутником краще поєднуються зелений, помаранчевий і жовтий. З квадратом – блакитний, фіолетовий, жовтий. Для вертикального прямокутника – жовтий і зелений, для горизонтального – блакитний і фіолетовий. Важливо мати на увазі вплив поєднань різних кольорів і ліній. Так, чим частіші вертикальні і горизонтальні лінії і чим контрастніші їх кольори, тим більш неприємні відчуття вони викликають.

Сприйняття кольорів залежить і від їх кількості, і від інтенсивності, і від поєднання. Рекламу не слід перевантажувати різноманітними фарбами. Їх кількість має бути мінімально необхідною для якісного сприйняття оголошення. Чим інтенсивніший колір, тим менше його має бути. Другорядні предмети не варто виділяти інтенсивним кольором. Фон завжди має бути невизначений, блідий. Для привернення уваги особливо ефективним є використання контрастних поєднань кольорів. Так, наприклад, успішною може бути чорно-біла реклама на загальному кольоровому тлі. Тому виграшні кольорові оголошення на чорно-білому тлі. Чим ближчі один до одного відтінки, чим більше кольорових поєднань, тим менший контраст і тим менше вплив на споживача.

За чіткістю друкованих знаків кольорові поєднання можна розставити у такому порядку спадання:

1. Синій на білому.

2. Чорний на жовтому.

3. Зелений на білому.

4. Чорний на білому.

5. Зелений на червоному.

6. Червоний на жовтому.

7. Червоний на білому.

8. Помаранчевий на червоному.

9. Чорний на пурпуровому.

10. Помаранчевий на білому.

11. Червоний на зеленому.

Найбільш дешевим з технологічної точки зору і звичним для читачів є розміщення чорного тексту на білому тлі.

При виготовленні реклами слід не лише підбирати ефективні поєднання кольорів, але і вибудовувати, змінювати їх в певному порядку: від менш приємного до більш приємного, зверху вниз, зліва направо.

В цілому, можна відзначити, що на вибір кольору в рекламі, крім його самостійного значення, впливають такі фактори:

• Образ, що створюється.

• Характер об’єкту реклами.

• Поєднання з іншими кольорами у оголошенні і в сусідніх оголошеннях.

• Поєднання з формами і лініями.

• Психологічні характеристики аудиторії, котрі залежать від її соціально-демографічного складу.

Отже, ідеальними ілюстраціями можна назвати ті, в яких ретельно продумані і змістові і формальні елементи. Увага потенційних споживачів повинна одночасно привертатися і вказівкою на предмет реклами (чи на його користувача), і цікавим, зручним, естетичним візуальним представленням цього товару чи послуги (чи їх споживача).