6.4.2. Поліграфія у рекламі.

Практично у всіх рекламних заходах використовуються поліграфічні матеріали: від листівок до ручок з нанесеним на них логотипом, від візитних карток до фірмових повітряних кульок. Певним чином до поняття поліграфія можна віднести і «тиражування» об’єктів наружної реклами, і декорування фірмового автопарку і особливо в друкованій рекламі. Щоб все робити правильно, варто мати уявлення про особливості поліграфічних технологій і правилах зорового сприйняття.

Друкована реклама розрахована на зорове сприйняття. Причому читач сприймає рекламне оголошення у такому порядку: по-перше – дивиться, по-друге – читає заголовок, по-третє – читає текст. Одне з основних завдань у друкованому виданні – привернути увагу читача. Існує ряд принципів сприйняття реклами. Реклама друкована відрізняється від реклами на телебаченні за видом психологічного впливу на людину.

Реклама на обкладинці. Реклама на першій сторінці обкладинки як правило відсутня, бо спершу привертають увагу до самого видання. Четверта сторінка теж часто порожня, але здебільшого лише у книг. Друга і третя сторінки повністю віддають під рекламу і вартість їх найбільш висока. Перевага другої сторінки полягає в тому, що поряд розміщується зміст, до якого звертаються неодноразово. Реклама на третій сторінці теж має свої переваги, адже багато читачів полюбляють читати з кінця. Якщо говорити в цілому, то реклама на обкладинці найбільш яскрава і приваблива. Вона запам’ятовується навіть лише при перегляді журналу. Отже, реклама на обкладинці ефективна сама по собі. А як же привернути увагу до середини видання. Існує декілька способів «нав’язати» рекламу:

1. Використання спеціальної вкладки, виконаної на більш фактурному папері.

2. Вклеювання в журнал більш товстої сторінки (журнал відкривається саме на цій сторінці).

3. «Підміна». Є певні смуги в журналі, на яких розміщується постійна інформація. Якщо, наприклад, на місці змісту виявляється реклама, то читач її запам’ятає.

Якщо реклама на обкладинках є досить дорогою, то всередині видання вона більш доступна. У багатьох виданнях використовується модульна сітка. Вона є певним шаблоном, що дозволяє організовувати матеріал на сторінці певним чином. Таким чином, кожен прямокутник розміщує в собі або основний текст, або малюнок, або примітки. Як правило, рекламодавцю пропонується декілька комбінацій модулів для розміщення реклами, в залежності від кількості інформації, що міститься в рекламі. Розміщуючи рекламу всередині видання, необхідно орієнтуватися на публікації, котрі її оточують. Найбільш ефективною буде реклама, розміщена разом із тематично близькою статтею.

Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальних рекламних блоках. Частіш за все вони розміщуються в кінці журналів чи в спеціально відведеній рубриці. Види рекламних блоків за їх розміром:

• На обкладинці чи реклама на розвороті.

• На смузі.

• Блоки, співвіднесені з розмірами модульної сітки, розміщуються в середині статті.

• Спеціальні рекламні блоки.

При розміщенні реклами дуже важливим є її положення (на правій чи лівій сторінці) і орієнтація на сторінці (горизонтальна чи вертикальна). Друковане видання є «зошитом чи кодексом переважно вертикально витягнутого формату». На кожній сторінці є смуга набору, верхнє поле, нижнє поле. Таким чином, на розвороті виходять два прямокутника, оточені полями. Для цілісного сприйняття їх зміщують трохи до центру і вгору. Такий підхід називається класичним. Однак, є більш сучасний підхід, коли обидві сторінки повторюють одна одну. За смугу набору текст виходити не повинен, якщо це не колонтитул, колонцифра чи межі ілюстрації. Найбільш важлива інформація (адреса, телефони тощо) не друкуються у навколокорішкової галузі. Найбільш зручне місце розміщення інформації знаходиться приблизно на середині сторінки. Зображення немов підноситься на рештою тексту. Особливістю людського зорового сприйняття, сформованого читанням, є те, що рух по горизонталі зручніше сприймати зліва направо, а по вертикалі – знизу вгору. Вертикаль найбільше привертає увагу, тому на тлі коротких горизонтальних рядків і вертикальних смуг вертикальний блок реклами більш помітний, чим горизонтальний. Це правило діє при розміщенні реклами в статтях. Однак при швидкому перегляді журналу горизонтальний блок використовувати вигідніше. Стовбці статей тоді здаються не стільки вертикальними, і погляд ковзає ними до нижнього поля, де наштовхується на горизонтальний рекламний блок. До того ж, коли використовувати яскраві і контрастні кольори, реклама буде виділятися на сірому тлі статті.

Композиція повинна бути врівноважена незалежно від цілей реклами. Вихідною точкою, що визначає рівновагу, буде оптичний центр, котрий знаходиться приблизно на 1/8 вище фізичного центру оголошення. Існує два види рівноваги: формальна і неформальна. Перша – абсолютна симетрія відносно лінії, що проходить через оптичний центр. Використовувати таку рівновагу слід, коли необхідно підкреслити стабільність і консерватизм образу. Друга – неформальна, чи візуальна рівновага. Елементи різних розмірів, форм кольорової інтенсивності чи затіненості на різних відстанях від оптичного центру – більш важкий предмет стає ближче до центру і врівноважується більш легким, але розміщеним далі від нього. При конструюванні реклами частіш застосовується неформальна рівновага, оскільки вона робить композицію більш цікавою, образною і емоційною. Один елемент завжди має домінувати. Хороший спосіб привернути увагу – використовувати контрастні кольори, розмір і стиль. Але при цьому необхідно, щоб композиція залишалась єдиною. Будь-який елемент, відсутність якого не вплине на оголошення, повинен бути видаленим.

Стосовно поліграфічних технологій. Обрізний формат – це формат, за яким проходить обрізка видання. На краю фону можуть залишатися білі смуги, або може обрізатися якась інформація. Це відбувається через те, що обрізувальна машина має погрішності близько 1мм, а іноді й більше. Також внутрішні сторінки можуть бути вужчими через особливості скріплення даного видання. Щоб уникнути цих неприємностей, необхідно з кожного боку фону залишити декілька міліметрів на припуск. Також, не розміщувати інформацію близько до поля. Окремо необхідно сказати про проблеми, що виникають з корішковим полем. По-перше, це не співпадіння кольорів на двох сторінках. По-друге, це момент проходження тексту через згинання. Важливо розрахувати відстань між літерами. Важливо врахувати, що в комп’ютерному вигляді ця відстань буде здаватися більшою. При підготовці рекламного блоку до друку виникають дві основні проблеми, які за своєю суттю постійні і незмінні:

1. Надруковане в типографії не може бути таким яскравим, як зображення на моніторі.

2. Побачити те, що буде надруковане в типографії, не можна ні на моніторі, ні на принтері.

Щоб уникнути цих проблем, є декілька порад:

• Зображення на моніторі завжди відрізняється від надрукованого.

• Є спосіб протестувати зображення до його друку – це кольорова проба з плівок (але вона досить дорога і забирає доволі часу).

• Ще один спосіб – тести на спеціальних моніторах.

• Колір того чи іншого елемента зображення можна підібрати з допомогою шкали кольорового охоплення. В цьому випадку він задається чотирма параметрами і точно передається при друці.

• У стандартному повнокольоровому процесі друку використовуються чотири фарби: синя, жовта, червона і чорна.

• При верстці на сторінці розміщуються не самі фотографії, а їх копії з дуже низьким вирішенням. Самі фотографії використовуються дуже рідко, лише при конечному виведенні на остаточний друк. На всіх проміжних етапах друку використовуються копії.

• Будь-який напис (логотип, назва) можна вставити на сторінку в ростровому (вирішення 150 крапок на дюйм) або векторному (2500 крапок на дюйм) вигляді. Безумовно, другий варіант привабливіший.

Оригінал-макет. Незалежно від того, які технології ми збираємося застосовувати, спочатку необхідно створити перший зразок рекламного повідомлення, який потім може тиражуватися. Такий зразок називається оригінал-макетом. Придатність оригінал-макету до наступного тиражування визначається таким:

1. Якістю закладеної творчої основи.

2. Якістю додрукової технології.

3. Якістю тиражних технологій.

Все різноманіття друкованої продукції забезпечують чотири види друку: високий, плаский, глибокий і трафаретний.