- •1. Креатив як складова рекламної діяльності
- •1.1. Поняття «креатив»
- •1.2. Поняття «креативність»
- •Практичні завдання
- •2. Технологія розробки рекламних текстів
- •2.1. Рекламний текст як комунікативна одиниця
- •Система відбору слів до рекламного тексту.
- •Структура рекламного тексту
- •Стилістичні особливості рекламного тексту.
- •2.4.1. Літературна грамотність рекламного тексту.
- •2.4.2. Асоціації в рекламі
- •2.4.3. Роль функціональних стилів у рекламних текстах
- •Практичні завдання
- •3. Алгоритм створення слогану
- •3.1. Поняття « слоган»: історичний аспект.
- •3.2. Структура слогану: змістовні одиниці
- •3. 2.1. Основні значимі одиниці
- •3. 2.1.2. Ім’я бренду
- •3.2.2. Допоміжні значимі одиниці
- •3.2.2.1. Товарна категорія
- •3.2.2.2 Цільова аудиторія
- •3.3. Формальні одиниці
- •3.3.1. Художні прийоми
- •3.3.1.1. Фонетичні прийоми
- •3.3.1.2. Лексичні прийоми
- •3.3.1.3. Синтаксичні прийоми
- •Практичні завдання
- •4. Розробка реклами для радіо
- •4.1. Особливості радіо реклами
- •4.2. Підходи до виробництва ефективної радіо реклами
- •4.3. Елементи радіо реклами
- •4.3.1.Звук у радіо рекламі
- •4.3.2. Текст радіо реклами
- •4.4.Фактори ефективності радіо реклами.
- •4.5. Сюжети та підходи у радіо рекламі.
- •Практичні завдання
- •5. Телевізійна реклама
- •5.1. Особливості сучасної телереклами
- •5.1.1. Моделі розміщення телереклами
- •5.1.2. Сценарій телереклами.
- •5.2. Види рекламних роликів
- •Етапи створення рекламного ролика
- •5.3.1. Розробка сценарію.
- •5.3.2. Основи операторства.
- •5.3.3. Монтаж у виробництві рекламного ролика
- •5.3.4. Звукорежисура
- •Практичні завдання
- •6. Комунікативний дизайн реклами
- •6.1. Особливості рекламного дизайну.
- •Творчість дизайнера в рекламі.
- •6.3. Принципи дизайну
- •6.4. Зображувальні засоби реклами.
- •6.4.1. Завдання ілюстрування.
- •У ролі рекламних ілюстрацій використовуються фотографії, малюнки і колажі. Вибір того чи іншого виду залежить від трьох основних факторів:
- •6.4.2. Поліграфія у рекламі.
- •6.4.3. Функції кольору та колірні асоціації у рекламі.
- •6.5. Характеристика елементів реклами.
- •6.5.1. Шрифт у рекламі.
- •6.5.2. Основні макети реклами.
- •Сюжетно важливий композиційний центр.
- •Практичні завдання
- •7. Ігрові прийоми у рекламі
- •Сутність і структура гри.
- •Гра в рекламній комунікації.
- •Ігрові моделі та прийоми в рекламі.
- •Ігрові моделі
- •Модель «Дитинство».
- •7.3.2. Мовна гра в рекламі.
- •Практичні завдання
- •8. Міфотворчість у рекламній комунікації
- •Поняття «міфу».
- •8.2. Функції міфів у рекламній комунікації
- •8.3. Міфодизайн сучасної реклами
- •8.4. Найпоширеніші міфи реклами
- •9. Архетипи як спосіб репрезентації реклами
- •9..1. Поняття «архетип» у структурі рекламної творчості
- •9.2. Основні принципи архетипового моделювання у рекламі
- •9.3. Основні архетипи рекламної комунікації
- •9.3.1. Формування адаптивних архетипів у рекламі
- •9.3. 2. Адаптація відомих архетипів до рекламної комунікації
- •Практичні завдання
- •10. Соціально – психологічне маніпулювання у рекламі
- •10.1. Поняття «маніпуляція»
- •Маніпуляції у рекламній комунікації.
- •10.3. Структурні та емоційні маніпуляції в рекламі
- •Емоція страху
- •2. Емоція сорому
- •3. Емоція відрази
- •4. Емоція страждання
- •Емоція інтересу
- •2. Емоція радості
- •10.4. Еротичні образи в рекламі.
- •Практичні завдання
- •Тематика курсових робіт
- •Список рекомендованих джерел
5.1.2. Сценарій телереклами.
Робота копірайтера і арт-директора над роликом складається із кількох етапів:
Сценарій у вільній формі
Сценарій в умовній формі (розкадровка)
Завдання на підбір акторів
Завдання на вибір місця зйомки, костюмів і декорацій
Кастинг
Зйомка, озвучення
Допомога режисеру і його команді у підготовці ролика до ефіру.
Спочатку копірайтер викладає свій задум на папері. Якщо замовник схвалює ідею, копірайтер разом із арт-директором розробляє сценарій. Сценарій пишеться у особливій кодифікованій формі, яка називається розкадровка (storyboard).
Розкадровка складається із трьох колонок: опис планів, картинка і звуковий ряд. Один умовний план займає 2 - 2,5 секунди, таким чином, типова розкадровка 30 - секундника містить 12-15 кадрів. Звісно, агентська розкадровка - умовність. На її основі режисер розробляє свою розкадровку, до якої всі плани уточнюють, а переходи згладжують.
СЦЕНАРІЙ. Кількість слів. Для того, щоб коментар звучав природно і неспішно, слід дотримуватися приблизно 2 слів у секунду. 10 - секундна вставка дає для роботи 20 слів. 30 – секундна - 60 слів.
У 60 словах фірмову назву згадують три рази, але не починають із неї текст. Із 60 - ти слів виходить 3-4 речення середньої довжини, і якщо враховувати титр на заключних кадрах, то назва використовується 4 рази (тобто одне згадування виходить кожні 7,5 секунд).
1 ПРАВИЛО: 1) для кожної секунди писати 2 слова;
2) намагатися писати менше, залишаючи місце для музики, сміху, звукових ефектів.
2 ПРАВИЛО: 1) складний відеоряд потребує мінімума слів;
2) чим швидша зміна кадрів, тим менше слів.
3 ПРАВИЛО: 1) насичене повідомлення потребує простого відеоряду;
2) чим більше говорять, тим менше показують.
4ПРАВИЛО стосується застольних рекламних роликів: не варто писати текст для персонажу, який їсть чи якого показують з наповненим ротом. Не вкладайте слова у повний рот.
5 ПРАВИЛО: Якщо слова звучать занадто банально у звичайному мовленні, їх необхідно співати.
У більшості агенцій є «сценарні листки» - бланки, спеціально надруковані для сценаріїв. На лівій частині сторінки дається окремий опис кожного кадру чи сцени. На правій - пишеться текст чи коментар/діалог. У сценарії залишаються пробіли, щоб було видно, які слова відповідають тій чи іншій сцені або кадру.
Після схвалення сценарію, копірайтер пише завдання на підбір акторів. Формулювання визначаються змістом ролика. Наприклад: «тренер - 35 - 40 років, зріст 180 - 185, мужнє обличчя тощо». Якщо в кадрі демонструється не увесь актор, то проводять спеціальні кастинги: очей, рук, волосся. Бувають і кастинги домашніх тварин. Крім акторів, зацікавлені сторони обговорюють костюми, декорації тощо.
Робота над 30 - секундним роликом на знімальному майданчику займає мінімум день, частіше два - іноді більше. У середньому 1 секунда рекламного часу створюється півгодини. Потім ролик змонтовують. Озвучення схоже на запис радіо ролика. Частіше актори озвучують самі себе, іноді на озвучення приходить інший актор. На фінальному етапі звук і картинка зводяться воєдино.
Часто в ефір запускають не один - єдиний ролик, а цілу кампанію. Всередині телевізійної кампанії ролики часто будують за заданою схемою. Чим більше обмежень у схемі, тим менш вона продуктивна. Обмежувальна схема — готова історія, куди підставляються персонажі. У цьому випадку усі елементи фіксовані і лише один компонент схеми варіюється в ході кампанії. Звичайна продуктивність такої схеми - 2-3 ролика. Ця схема використовується досить рідко.
Напівобмежувальна схема - задана ситуація, наповнення якої варіюється. Частіш за все схема описує певний психологічний стан: очікування, розчарування, здивування. Продуктивність такої схеми доходить до 4 - 5 роликів.
Вільна схема - у ній присутні персонажі, з якими може трапитися майже будь - яка історія. Тут лише один елемент фіксований - герой чи компанія героїв. Продуктивність необмежена.
Майже будь-який ролик може бути початком цілої серії, стати першим у кампанії. Взагалі, логічна схема - аналог допінгу: на місце популярним, відпрацьованим, будуть приходити нові, зовсім незвичні. А найбільш смішним і ефективним буде те, що взагалі не вкладається ні в які схеми.