5.1.1. Моделі розміщення телереклами

Кожна модель розміщення телевізійної реклами має свої плюси і мінуси. Розміщення рекламних роликів у блоці – найбільш простий і прямолінійний спосіб ТВ-реклами. При наявності достатнього бюджету і чітко спланованої кампанії ефект від прямої реклами порівняно легко піддається прогнозуванню. Але пряма реклама має і свої недоліки. Значна частина глядачів ігнорує рекламні блоки, перемикаючи канали чи віддаляючись від екрану. Важче уникнути рекламного впливу у спонсорстві чи іншому виді реклами.

• Пряма реклама на ТБ – ролики в рекламних блоках.

• Спонсорство – ТБ реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу тощо.

• Product placement – органічне впровадження ТБ реклами в сюжетну лінію фільму чи передачі тощо.

• Фіксоване розміщення. Це модель, котра найбільш розповсюджена сьогодні. В цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час.

Спонсорство є однією із форм соціальних інвестицій, одним із можливих видів підтримки різних сфер суспільного життя. Спонсорство – це, як правило, діяльність юридичних осіб і засновано на згоді між організаторами події чи діяльності, з одного боку, і комерційною компанією, з іншого. Спонсорська підтримка відрізняється від інших видів матеріальної допомоги саме тим, що у обов’язковому порядку передбачає зустрічну послугу. Кошти вкладаються у обмін на очікувану користь. Сучасне спонсорство розглядається як особливий вид комерційних інвестицій у соціальні проекти, призначені для підвищення цінності компанії. Розглядати спонсорство можна і як частину стратегії маркетингу, і як невід’ємну технологію зв’язків з громадськістю. Як засіб маркетингу спонсорство привабливо тим, що вирішує ряд цілком реальних завдань: сприяє просуванню торгової марки, стимулює збільшення продаж, дозволяє встановити більш тісні контакти зі споживачами товарів. «Спонсорська реклама» - новий якісний потенціал рекламування; професійно продумана і організована, вона має виключну ефективність, адже компанія постає перед власною цільовою аудиторією як «співавтор» значимого для неї події. Залучення спонсорства для розширення чи продовження класичної рекламної кампанії – не єдина перевага спонсорства. Його додаткова вигода – це збільшення кількості інформаційних приводів, пов’язаних з компанією чи її продуктом. За такі приводи можна використовувати презентацію події і самої спонсорської програми, освітлення ходу події і підбиття підсумків, спеціальні прес-заходи тощо. Ще одна перевага спонсорства полягає в тому, що воно створює у суспільній свідомості зв'язок між компанією спонсором і певною групою споживачів. Широко відоме спонсорство і як засіб проникнення на зарубіжні ринки. Сучасне спонсорство все частіше розглядається не просто як новий вид реклами, а як складова частина ПР, одна із його стратегій, основне завдання якої – створення комунікації події. Мета події полягає у планованому ефекті покращення образу компанії. Участь у суспільно значимих акціях допомагає асоціюванні організації зі спортом, культурою, здоров’ям, соціальним благополуччям. Тобто не просто створювати приємне враження, а й цілеспрямовано закріплює позитивні асоціації. Однин з позитивних ефектів спонсорства – вражаючий ефект від спільних дій. Наприклад, у Росії компанія «Кока-Кола» вже багато років співпрацює з Ермітажем, одна із їх програм – «Казковий Ермітаж», яка розрахована на дітей і допомагає батькам готувати дітей до відвідання музею.

Вибір напряму і об’єкту – важливі фактори успіху будь-якого спонсорського чи благодійного проекту. Щоб обрати об’єкт, спонсор повинен відповісти на багато питань. По-перше, які завдання організація прагне вирішити з допомогою спонсорства. По-друге, чи відповідає об’єкт місії стратегічній меті організації. По-третє, чи відповідає дата і місце поставленим завданням. По-четверте, наскільки можливості, представлені організаторами події, відповідають витратам. По-п’яте, чи захищені права спонсора. По-шосте, чи достатньо освічені і професійні організатори події. По-сьоме, чи зуміє спонсор забезпечити проект постійним контролем. Коли напрям спонсорства буде встановлено, питань виникне ще більше. Яке ж спонсорство обрати? Назвемо найбільш значні напрями спонсорства:

• Спорт (привабливий через величезну глядацьку аудиторію, через систему фінансування, що об’єднує і державні джерела, і багато інших)

• Культура та мистецтво

• Освіта і наука

• Медицина і охорона здоров’я

• Видання книг

• Премії

• Людські досягнення

• Засоби масової інформації

• Місця дозвілля

• Заняття для молоді

• Ярмарки, виставки, фестивалі

• Конференції, семінари

• Захист навколишнього середовища

• Політика

• Шоу-бізнес

• Заходи місцевого масштабу

• Кінофільми

• Веб-сайти в Інтернеті

Але це далеко не все. Спонсують карнавали і феєрверки, пікніки і бали, вечори відпочинку, покази моделей одягу, прем’єри фільмів, благодійні шоу тощо.

Ціностворення в Product placement. Ефективність цього ціностворення не досконало вивчена за кодоном, не кажучи про вітчизняний ринок. У нас не вивчається тому, що немає гострої потреби у рекламодавців витрачатися на дослідження. Product placement у більшості випадків не сприймається глядачем як реклама. Ця форма рекламної присутності на телебаченні лише починає розвиватися. Тим більше, що, наприклад, спонсорство і пряма реклама цигарок і спиртних напоїв на телебаченні заборонена. Тоді залишається реклама в серіалі чи кінофільмі. Але потрібно пам’ятати, що гроші у Product placement треба вкладати на стадії виробництва фільму, а він може взагалі не вийти на екрани, чи його можуть не купити, чи нижчими будуть його рейтинги, чим планувалося.

Фіксоване розміщення – це модель, яка найбільш поширена на вітчизняному телебаченні. У цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час, котрий виступає як товар, котрим торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламний ролик довжиною 15 секунд. Канал повинен розмістити двадцять виходів даного рекламного ролика. Час виходу фіксується рекламодавцем. При цьому він визначає, де і в якій програмі має подаватися його реклама. Основна перевага такого розміщення реклами – у простоті і прозорості всієї технологічної ланки. Функція каналу зводиться до звичайного продажу часу і гарантії, що рекламний спот вийде в певний чітко фіксований час. Недолік – у його слабкій інформаційній обґрунтованості, а звідси, і у високій вірогідності неефективності проведеної рекламної кампанії.

Розміщення за рейтингами – найбільш складна технологія розміщення. Головна її складова – канал продає не час, а аудиторію. За цією схемою продаж перетворюється в послугу з розміщення реклами, а саме розміщення – в інтелектуальний процес. Переваги цієї технології розміщення реклами в її суті – рекламодавець купує свою цільову аудиторію і велику впевненість у ефективності рекламної кампанії. Недолік – у складності і залежності від розвитку інформаційних джерел.

У рекламному фільмі є колір, рух, звук, музика, діалог, звук, швидкі монтажні переходи, повільні напливи; він художньо впливає і залишає цікаві враження. У друкованому оголошенні неможливо впізнати мелодію чи голос; зображення в ньому не може змінюватися 20 раз протягом 30 секунд; в ньому не може накладатися діалог однієї сцени на зображення іншої. Це все очевидно. У чому ж недоліки? Стандартний формат – 30 секунд, рідше 5,15,45 і 60 секунд.

Рекламний час на телебаченні і у кіно продається інтервалами по 10 секунд або (у кінотеатрі) - до 2 хвилин. Найбільш популярна довжина часу - ЗО секунд для рекламного ролика на малому екрані і одна хвилина для рекламного фільму на великому. Певним чином це схоже на твердження, що книга повинна бути довжиною у 200 сторінок, симфонія - продовжуватися 100 хвилин, а вірш складатися із 50 рядків? Сутність така, що часові інтервали - це свого роду дисциплінарний фактор творчості.

Писати рекламу для телебачення складно. (Ми з дитинства розповідаємо історії своїми словами. Тепер потрібно перейти на образи, використовуючи слова як їх природне доповнення. Якщо спробувати «йти» від тексту, то може вийти не телереклама, а радіо звернення з картинками).

Перед тим, як почати складати рекламне звернення, слід відповісти на такі питання:

• Яку головну ідею намагаєтеся донести до глядача?

• Яка кінцева мета реклами? На кого вона розрахована?

• Як, використовуючи візуальні образи, «заставити» глядачів запам'ятати ідею про вигоди придбання рекламованого товару?

Ролик – не фільм в мініатюрі, а самостійний жанр, що живе за своїми законами.