4.5. Сюжети та підходи у радіо рекламі.

Останні дослідження західних спеціалістів показали, що найбільш ефективна саме сюжетна реклама. Вона різнобарвна, емоційно насичена і при умілому виконанні заставляє слухача прослухати до кінця.

«Привіт, ти куди?»

Даний сюжетний напрям сьогодні можна вважати одним із найбільш розповсюджених в ефірі. Його можна зустріти на будь-якій радіостанції. Все закономірно: коли немає часу шукати свіжу ідею, а замовник приніс три сторінки тексту, котрі необхідно прочитати за 30 секунд, простіше використати діалог двох персонажів. Один швидко питає: «А що це в тебе?», «А ти звідки і куди?», «А що трапилось?» тощо, а інший починає довго і детально пояснювати, що це в нього, куди він і звідки, а також говорить напам’ять усі адреси і телефони. У діалогах подібного типу можна зустріти сюжети:

• «Порятунок» (у важливих італійських гостей сім п’ятниць на тиждень, а з зарубіжними готелями завжди так складно, але секретаря Каміллу рятує візитка бюро подорожей «Ост — Вест»);

• «Відважна спроба» (дружина хоче нову пральну машину, чоловік теж хоче машину, але на колесах. Таким чином подружжя грає у лотерею, та навіть на щось надіється);

• «Досягнення» («Ура! Ти подарувала мені машину! Точніше, білет, за яким я виграв машину»);

• «Суперництво» (дама, не знайома з рекламованим магазином косметики, злісно запитує у подруги, котра в ньому регулярно отоварюється: «Ну чому ти завжди так чудово виглядаєш?»);

• «Безпідставна ревність» (чоловік, взявши гроші, збирається на виставку, щоб купити товар зі знижкою, а дружина переконана, що він збирається до коханки);

• «Карлик б’є гіганта» («Катюха, а що це було?! – героїня сюжету у платті секонд хенд виглядала краще, ніж модниця, одягнена у бутіку»).

Такий розвиток подій допустимий, але у подібних роликах часто фальшиво звучать голоси.

«Приходь, казка!»

Трохи менше популярний сюжет. Принцип побудови таких роликів дуже простий: трохи співаючи, проголошується текст, що описує ту чи іншу неймовірну ситуацію. Ступінь неймовірності визначається фантазією автора. У одних випадках оспівуються три дівиці, що зібралися не під вікном, а за столом; в інших три моряка, що коментують дивну поведінку риби; буває, що розповідь ведуть овочі, інопланетяни, собачки тощо. Звичайно, дуже складної інтриги тут не може бути, однак казкова манера дозволяє використовувати такі прийоми, як:

• «Мольба» (Машина ти моя європейської зборки! Частина ти моя ходова, на кого ж ти мене покинула?).

• «Загадка» (Відгадайте, куди пливе стадо лососів, якщо моряки раділи за оптовиків?).

• «Знову знайдений» (Улюблена істота повернулася додому завдяки шоколадці).

Загадка першого рядка. Цей прийом лежить у основі великої кількості роликів типу: «Бац! (звук падаючого тіла) Що це було? Ціни упали!» чи в ефірі чуємо голос з місцевими модуляціями: «Слухай, ти можеш дозволити собі знижку в тридцять відсотків? Ні? І я ні! А вони можуть!!!», після чого йде інформаційний текст. Загадка першого рядка дуже економічний і ефективний прийом.

Імітація процесу (репортажна реклама).

Ми отримуємо можливість насолоджуватися дивними звуками дитячого ранку («Здравствуй, Дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!); можемо прослухати процедуру зйомок («Созвездие», мороженное, дубль два) чи процес дресирування попугая, котрий замість назви фірми вперто проговорює номер її телефону, а замість «Попка-дурак» твердить назву фірми. Ролики такого типу будуються як репортаж і сюжет завжди має розв’язку. Частіше за все саме в такій «репортажній» рекламі зустрічається сюжет «Божевілля»: то слухач бере участь в екскурсії по палаті душевнохворих, то звучить неадекватний голос менеджера, що став божевільним від спеки у офісі без кондиціонеру.

Пародія і стилізація.

Зазвичай пародія несерйозна, її сюжет і персонажі відомі усім заздалегідь, і ось майже Гліб диктує Шарапову : «Фірма «Фабулак», вона ж – «Фабулюкс» вона ж – «Фабулін»; ми дослухаємося до емоційного діалогу італійців, у яких заблокували невдало припаркований автомобіль, чи чекаємо, чим закінчиться розмова чукчі з італійцем про холодильники «Арістон»..

У пародії є рідна сестра – стилізація. Як правило, стилізації виконані у більш суворій манері і претендують на респектабельність і романтичне піднесення. Звучить приблизно так: «И он возложил на обширнейший блин по ложке красной и черной икры и задумался. После раздумий заполнил оставшееся места густой сметаной» - (реклама ресторану).

А ось текст у дусі Лопе де Вега: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря и поцелуя в час сиесты» (реклама ресторану).

Якою б не була структура радіо сценарію, починатися він має з вступної частини, що привертає увагу і заставляє слухачів познайомитися з основним змістом. В кінці рекламного повідомлення диктор повинен донести до аудиторії ключову торгову ідею. Диктор виступає від особи рекламодавця, у той час як голоси персонажів звучать як голоси реальних людей.

Один голос. Добре, якщо слухачів зацікавлює вже сам голос диктора, особливо відомого диктора. Можна додати музику чи звуки, а можна дозволити голосу «говорити за себе». Диктор немов веде розмову зі слухачем. Інший підхід – внутрішній діалог на один голос, котрий звучить таким чином, немов слухач підслуховує чиїсь думки.

Наприклад:

СПЕЦЕФЕКТИ: СКРИПИТЬ ПЕРО АВТОРУЧКИ

ЖІНКА: Любий Андрію, я чудово розумію, чому вчора ти так розізлився. Ти занадто хороший для мене. Чи могла я надіятися бути разом з таким хлопцем, як ти? Ти – справжня знахідка. Ну і що, що тобі 40 і ти все ще живеш зі своєю мамою. Мені просто пощастило, коли ти запросив мене потанцювати. Я б могла ще багато написати, але у мене закінчується помада, і на склі твого автомобіля більше немає місця.

ДИКТОР: Якщо вам знадобиться очищувач автомобільного скла, то ви знайдете його у нас….

Діалог. Розмовляють дві людини. Дуже просте рішення, проте воно потребує уваги. Не потрібно вкладати в вуста персонажів нецікаві слова. Сцена може починатися із діалогу, а закінчуватися словами диктора про продаж і контакти.

Багатоголосся. Участь багатьох персонажів, коли вони розмовляють не один з одним, а зі слухачем.

Наприклад: мета рекламної кампанії – ознайомлення аудиторії з небезпекою вірусу СНІДу.

ГОЛОС 1: Зі мною такого ніколи не трапиться…

ГОЛОС 2: У нього аж ніяк не може бути СНІДу.

ГОЛОС 3: Від дівчат заразитися неможливо…

ГОЛОС 4: А хіба ще немає ліків?

ГОЛОС 5: Я впевнена, що він здоровий…

ГОЛОС 6: Надіюся, що зі мною такого не трапиться…

Повідомлення про СНІД було зачитане диктором і з’явилося всередині рекламної передачі.

Драматизація. Вона передбачає використання структури гри з початком, конфліктом і розв’язкою. Для того, щоб розіграти у особах певну історію, необхідно ввести звукові ефекти і багатоголосся чи скористатися послугами читця, який розповість всю історію.

Звуковий пристрій. Для того, щоб повніше виразити основну думку повідомлення, можуть бути корисними один чи кілька звуків, що звучать кілька разів або безперервно.

Наприклад: Чути, як хтось заводить автомобіль. Двигун видає звуки: «Е-Е-Е-Р—Р….Е-Е-Е-Р-Р-Р….Е-Е-Е-Р-Р-Р….». Поступово вони стають слабшими. У кінці акумулятор затихає. Голос за кадром оголошує, де можна купити чудовий акумулятор.

Віньєтка. Це серія коротких ситуацій, пов’язаних прийомом повторів (дикторський рядок, музичний місток, звуковий ефект тощо). після того, як перша віньєтка пояснює суть справи, наступні ситуації можуть бути коротшими. Диктор, зазвичай, говорить у кінці реклами, потім іде коротка, завершальна віньєтка.

Інтерв’ю. Тобто, диктор бере інтерв’ю десь на вулиці, чи у незвичному місці, чи у космосі.

Рекламна пісенька. Ще Девід Огілві говорив: «Коли вам немає чого сказати, співайте». Джингли – чудове рішення для запам’ятовування товару, бренду тощо. Але їх мають створювати спеціалісти.

Таким чином, радіо як рекламний канал можна використовувати для будь-яких цілей: від масової іміджевої реклами фірми чи торгової марки до простого інформаційного оголошення з адресою і телефоном. Однак незалежно від поставлених цілей ефективність реклами є обов’язковою вимогою, виконання якої передбачає знання особливостей радіо як носія реклами, а також уміння правильно створювати і використовувати саму радіо рекламу.

Для реклами в цілому не характерне використання лише буквального змісту. Реклама говорить про факти, а має на увазі цінності. Реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару. Реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на вибір конкретного товару.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1. Охарактеризувати компоненти звукового оформлення радіо реклами.

2. Основні правила створення реклами для радіо.

3. Які підходи до розробки радіореклами вам відомі?

4. Як правильно скласти сценарій для рекламного радіо звернення?

5. Види рекламних роликів на радіо.

6. Звукові ефекти для використання на радіо.

7. Вимоги до текстів радіореклами.

8. Сюжети радіо реклами.

9. Ефективність радіо реклами.

10. Особливості радіо реклами.