1.2. Поняття «креативність»

Визначення креативності має відображати одночасно процес і кінцевий продукт. З огляду на рекламу, а ширше PR, можна взяти за основу таке визначення креативності.

Креативність – це властива кожному з нас здатність створювати що-небудь шляхом об’єднання в новому контексті двох чи більше різнорідних елементів з метою повідомити продукту додану вартість.

Креативний акт містить не тільки створення, але і оцінку доданої вартості ( далі ДВ). Його смисл полягає не в тому, щоб породити новинку заради новинки, а у тому, щоб створити певну вартість, яку може визнати третя сторона.

Якщо представити креативний процес у вигляді математичної суми, то:

1 + 1 + С = 3 +...,

де 1 – один із елементів, що використовується у креативному процесі, С – креативність.

Залучивши у свою діяльність креативний аспект, практики можуть створити нову синергетику, що дозволить отримати сумарну вартість, яка перевищує вартість окремих компонентів.

Якщо креативність полягає у тому, щоб повідомити продукту додану вартість, то хто встановлює її міру? Відповідь – умови, в яких відбувається креативний акт.

Наприклад: малюнок дитини має додану вартість для батьків, чим більше дитина малює, тим більше свідчень про зріст навиків та розвиток таланту. У широкому контексті робота дитини має дуже невелику додану вартість.

Цінність ДВ визначається впливом, який креативний продукт має на ситуацію на своєму ринку, відносною значимістю цього ринку для суспільства в цілому. ДВ – це різновид валюти. Міра ДВ визначається зовнішніми факторами. Креативні спеціалісти не можуть впливати на зовнішній світ, але можуть впливати на зовнішній світ, але можуть вплинути на те, яким чином ДВ продукту сприйматимуть на відповідних ринках.

Постіндустріальне суспільство перенасичене інформацією. Інформаційні потоки виникають, переміщаються і трансформуються з колосальною швидкістю. Тому рух капіталу у світовому масштабі починає все більше залежати від креативної складової інформації (креативного продукту), зорієнтованого на настрої, очікування і підсвідомі реакції учасників ринку. Схожою стає ситуація у всіх сферах обігу інформації. Тому сьогодні основним у продукті є інформаційна, а не матеріальна складова. Адже споживач цінує у продукті не стільки функціональність, скільки соціальний статус, якого він набуває, стаючи господарем даного продукту.

Таким чином, ефективно керувати вибором покупця можна лише посередництвом інформаційної складової товару, а отже, креативною компонентою цієї складової.

Механізм креативного впливу складає основу креативних інформаційних технологій. Вплив має бути націлено на стереотипні зони свідомості цільової аудиторії – культурні коди, символи, міфи і психологічні уподобання споживачів інформації, котрі визначаються протягом розроблених методів досліджень. Принцип формування інформаційних потоків і керування ними, побудований згідно зі структурою свідомості цільових аудиторій, спрямований на формування нових цільових аудиторій, а отже, відкриття нових ринків, лежить у основі креативних технологій.

Креативна діяльність може використовуватися для створення чи розширення системи цінностей, пов’язаних з організацією чи брендом. Але також розкрити суспільству специфіку організацій. Зробити рекламу може будь-хто, але найважливішою рисою креативного практика PR є вміння досягти мети, не підриваючи систему цінностей, пов’язаних з брендом чи організацією.

Кажуть, якщо реклама не допомагає продавати товар, її не можна назвати креативної. Це і так, і ні. Реклама має бути переконливою настільки, щоб люди захотіли діяти - купити товар чи запросити додаткову інформацію про нього. Однак, це лише початок, нав’язлива реклама може спровокувати дію, але її не назвеш творчою. Креативна реклама має сприяти встановленню зв’язків з аудиторією і подати товар у незвичному ракурсі. Творчість у контексті реклами має відрізнятися від вільного художнього. При створенні реклами, за допомогою якої вирішують комерційні завдання, не можна керуватися лише внутрішніми спонуканнями, як у мистецтві. Простір для творчості тут обмежено векторами і межами комерційної діяльності. Слід відзначити, що не можна весь час експлуатувати одноразово знайдені креативні рішення, їх потрібно періодично оновлювати, з огляду на час, культуру, смаки, стиль і моду.

Отже, мета рекламного креативу – творчо осмислити одне із завдань та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1. Пояснити поняття “креатив”.

2. Охарактеризувати категорії визначення креативності.

3. Дати визначення креативності, пояснити схему креативного процесу.

4. Чому важлива креативність?

5. У чому сенс креакратії?

6. Поняття ефективного креативу.