3.3.1.3. Синтаксичні прийоми

Залишилося розглянути синтаксичні прийоми створення слогану. До них відносяться: симетрія, порівняння і вільне розшифрування абревіатур.

1. Симетрія – це структурна схожість першої і другої частини слогану. Симетрія може бути створена за допомогою однакових слів і за допомогою зіставлень. Приклади симетрії, створеної за допомогою однакових слів:

Вне политики! Вне конкуренции! (Торговий дім ПАРТІЯ);

Мудрая 31адіо – мудрое решение (Косметика MARY KEY).

Приклади симетрії, створеної за допомогою зіставлень:

Маленькие хершиз киссез – большое шоколадное удовольствие

Международное качество – 31адіо р характер (Горілка СМИРНОФФ).

Симетрична конструкція пропозиції є одним з найбільш популярних художніх прийомів у рекламі. Симетрія виявляється в тому, що слоган чітко членується на декілька частин (частини однієї пропозиції або декілька самостійних пропозицій), які складені за єдиною моделлю.

Тестування серій слоганів, що проводяться, незалежно від товарної категорії, популярності і складності продукту, виявляють значно велику запам’ятовуваність слоганів з симетричною конструкцією. Посперечатися з симетрією за силою запам’ятовування може, хіба що, рима. Найбільш типові складені пропозиції з двох частин, сполучених тире або двокрапкою:

Чистота – чисто Тайд (пральний порошок «Тайд»)

Сухая кожа – счастливый малыш (підгузки «Pampers»)

Время есть. Есть Meller (Ірис «Meller»);

Хоча зустрічаються і складніші конструкції, що складаються з трьох і більше частин:

Очень по-русски. Очень вкусно. Очень Провансаль (майонез «Hellmans»)

Увидел. Записал. Посмотрел (відеокамери Sony Handicam Vision)

Для посилення ефекту «піклування про споживача» інколи використовуються конструкції типу «Ми» - «Ви» (Побутова техніка Indesit – Ми працюємо, Ви відпочиваєте!; Дизайн-Студия – Мы готовы к революции в области рекламы. А вы?; Дезодоранти AXE — Твій аромат, твої правила).

У рекламному слогані одного із стоматологічних центрів у Києві було: «Ви до нас прийдете — ми Вам допоможемо».

Для підкреслення великого асортименту товарів і послуг, які надає підприємство, можна використати конструкцію речення, в якому друга частина начебто відбиває першу:

«Дайвінг для всіх — все для дайвінгу».

Для підкреслення певних властивостей товару використовується протиставлення двох протилежних за значениям слів.

Підкреслення відповідності аудитора і товару (або УТП) досягається за рахунок використання у двох частинах речення

а) однакових слів:

Шини «Росава»: «Наші шини — для наших доріг»;

Салон керамічної плитки — сантехніки (м. Київ):

«Великий вибір — малі ціни»;

б) протилежності «суб’єкт — об’єкт»: Техніка INDESIТ:

«Ми працюємо — Ви відпочиваєте».

2. Порівняння – це проведення паралелі між нашим товаром і чим-небудь. Приклади:

32адіо-Петербург – окно в Европу, Владивосток – ворота в США! (32адіо ролик3232 у Владивостоці);

Детское центральное отопление (Гаряча каша на сніданок);

Неотразимы как шепот (Парфум SOTTO VOCE).

3. Вільне розшифрування абревіатур можливе тоді, коли назва товару або фірми є абревіатурою. Приклади:

МТС – Моя Телефонная Сеть! (Московська сотова);

ТДК – Тебе Доступно Качество! (касети ТДК).

Отже, можемо відтворити АЛГОРИТМ створення слогану у схемі:

1 ЕТАП. ОСНОВНІ ЗНАЧИМІ ОДИНИЦІ.

УТП

БРЕНД

ВИХІДНИЙ ВАРІАНТ

2 ЕТАП. ДОПОМІЖНІ ЗНАЧИМІ ОДИНИЦІ.

2.1. ТОВАРНА КАТЕГОРІЯ ПРЯМО

ТОВАРНА КАТЕГОРІЯ НЕПРЯМО:

Об’єкт впливу продукту

Склад продукту

Форма, колір,розмір

Процес впливу

Процес використання

Ситуація застосування

Шляхи впливу

Результат використання

2.2. ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ ПРЯМО

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ НЕПРЯМО

2.3. ВИРОБНИК

ПІДСУМКОВИЙ ВАРІАНТ

3 ЕТАП. ХУДОЖНІ ПРИЙОМИ СТВОРЕННЯ

3.1. ФОНЕТИЧНІ

Звуконаслідування

Ритм

Рима

3.2. ЛЕКСИЧНІ

Дієслівність

Слово-«матрьошка»

Неологізм

Багатозначне слово

Свідома помилка

Ідіома прямо

Ідіома навпаки

Парафраз

3.3. СИНТАКСИЧНІ

Симетрія за допомогою однакових слів

Симетрія за допомогою протиставлень

Порівняння

Вільне розшифрування абревіатур

ПІДСУМКОВИЙ ВАРІАНТ

Таким чином, можемо систематизувати, слоган — найважливіший елемент рекламного звернення, що стисло і ємко відображає неповторність торгової пропозиції. Підраховано, що слоган читають в 5 разів більше людей, чим самі рекламні тексти. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне — вигоду цієї рекламної пропозиції для себе особисто. При правильному використанні слоган формує той необхідний асоціативний зв’язок ідей, який наочно, але ємко, в декількох словах, виражає суть пропонованої вами операції. Підібрати потрібний слоган можливо тільки після того, як визначена мета звернення, цінність, неповторність і вигідність для споживачів пропозиції.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1. Поняття «слоган».

2. Простежити історію виникнення слогану.

3. Структура слогану.

4. Охарактеризувати основні значимі одиниці.

5. Охарактеризувати допоміжні значимі одиниці.

6. Пояснити художні прийоми створення слогану.

7. За поданим алгоритмом створення слогану охарактеризувати усі етапи створення слогану.