3. 2.1.2. Ім’я бренду

Усвідомлення значення створення власного бренду приходить до керівників і власників компаній тоді, коли вона досягає високого рівня розвитку, об'єму виробництва і продажів. Саме тоді стає зрозуміло, що необхідно зосередити свої зусилля не просто на програмах просування товара/послуг на ринок, а на створенні і просуванні власного бренду, який тільки і може захистити компанію в жорстких умовах конкуренції з аналогічними товарами і послугами.

Бренд — американізований (а тому, скорочений) варіант англійського складносурядного виразу brand-name. У свою чергу значення слова brand, за англо-російським словником Мюллера, визначається як клеймо, тавро, марка, фабрична марка, яка відкарбовується в пам'яті, справляє враження. Американська асоціація маркетингу визначає бренд як «ім'я, термін, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарiв та послуг конкурентiв».

Отже, бренд — це «особа», якій властиві ті ж якості, що і людині, і він інтуїтивно є виразом сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних і інших характеристик товару. Він, безумовно, повинен викликати у Споживача певний набір позитивних емоцій, як викликають їх приємні нам люди, а також розташування, довіра і прихильність. У деякому розумінні це створення легенди або нового міфу в суспільній свідомості. Відтепер, купуючи цей товар, Споживач мов би залучається до тієї соціальної групи, філософію якої виражає цей бренд.

Ім'я марки — також частина бренду. Воно може бути вимовлене у вигляді слова, позначене у вигляді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренду, то мають на увазі його репутацію, яка додатково позначає це ім'я і символ.

Бренд має і складнішу структуру, ніж торгова марка. Це більше чим графічне або словесне позначення. До характеристик бренду слід також віднести: цінність, лояльність або стійкість, імідж або його опис.

До того ж бренд дозволяє не просто відігравати одну з провідних ролей на ринку певних товарів або послуг, але як товарний знак, і торгова марка може використовуватися як нематеріальні активи компанії.

Розрізняють п'ять рівнів відношення Споживачів до бренду (ранжирування за ступенем зростання його значущості):

• байдуже, коли лояльність до торгової марки просто відсутня;

• відсутність причин змінювати прихильність до даного товару;

• можливі збитки, які можна понести при зміні бренду;

• висока оцінка даного бренду;

• відданість даному бренду.

У цьому полягає його принципова відмінність від товарного знаку і торгової марки. Бренд, що склався, характеризується «ступенем просунутості» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyality) в цільовій аудиторії Споживачів і в її окремих сегментах. Це хоч і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), яка проводиться за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Отже ім'я бренду — комерційна, зареєстрована назва товарної чи торгової марки, під якою продукт виводиться на ринок, яка вка­зується на його упаковці і під якою його повинен знати споживач.

У формуванні імен брендів в українській практиці є два шляхи: надання чудових коротких назв нашою мовою («Чумак», «Світоч», «Честа», «Росинка», «Наша ряба», «Купітур») і перекру­чення іншомовних слів.

Ім'я бренду включається у різні рекламні тексти: заголовки, підзаголовки, слогани, основну інформацію. Проте оскільки бренд передусім є назвою торгової марки, під якою споживачі звикли сприймати товар і певного виробника, а основна його функція — впізнання, то найефективнішим текстом для виконання такої функції виступає слоган, тому що саме він є рекламною констан­тою і зв'язною ланкою всіх рекламних повідомлень.

Умови включення імені бренду у слоган — різні:

• є бренд відомим чи новим;

• є бренд україномовним чи іншомовним;

• є слоган частиною рекламної акції чи рекламної кампанії;

• працює слоган у різних рекламних форматах чи його ство­рили для окремої форми рекламного впливу.

Однак, незважаючи на всю різноплановість, існує низка стан­дартних правил включення імені бренду у слоган.

1. У разі виведення нового товару чи бренду на ринок в усіх рекламних акціях певної рекламної кампанії має бути присутній слоган, виконаний в однаковій формі (припускаються варіації у межах обраної форми) з іменем бренду. Це допомагає спожива­чеві запам'ятати нову марку. Наприклад, славнозвісна дискусійна соціальна реклама літа 2005 р. з брендом «Кохаймося!»:

«Країні не вистачає космонавтів.

Кохаймося!»

«Країні не вистачає футболістів.

Кохаймося!»

«Нас має бути 52 000 000.

Кохаймося!»

Цей бренд став своєрідним поєднанням різних рекламних звернень.

2. Ім'я бренду в слогані повинне мати рівноправне членство з іншими словами, а саме: при його випадковому виключенні фраза має розпадатися і втрачати зміст.

Часто ім'я бренду включається у слоган на правах «вільного радикала», переважно на початку чи наприкінці фрази, відокремлене крапкою, тире, двокрапкою: назва просто примикає до рекламної фрази, і її можна виключити без збитків для змісту та цілісності слогана. У такому разі найчастіше споживачем запам'ятовуються лише самі фрази, без імені бренду. Наведемо приклади:

Фарба для волосся Wella:

Wеllа. Чудове волосся — наша професія

Лада. Кожен крок приносить користь

Якщо відкинути назву автомобіля, то взагалі зрозуміти що-небудь з рекламної ідеї дуже важко.

3. Україномовні імена брендів мають виражати унікальну тор­гівельну пропозицію, а не залишатися просто назвою. Наприклад, «Росинка» — краплина здоров'я і життєвої сили». З давніх-давен відома чистота, прозорість і лікувальний ефект роси. Тому назва «Росинка» підкреслює чистоту води напоїв, їх нешкідливість для організму, тонізуючий ефект, що підкріплений ще і самим слоганом. Або обігрування у слогані назви телеканалу «1 + 1»: «Ти не один, 1 ⁺ 1». У такому разі показано те, що людина ніколи не залишить­ся на самоті, якщо поряд буде телеканал 1 + 1.

4. Слогани, які належать бренду з іншомовною назвою, повинні не просто утримувати його ім'я у своїй структурі, а й максимально пов'язувати його з іншими — знайомими і зрозумілими — сло­вами у своєму складі. Такі імена бажано обігравати, підбирати до них співзвучні, застосовувати гру слів, яка допоможе запам'ятати незнайоме ім'я, наповнити його тим змістом, який необхідний нам. Наприклад, «Бушно жити в світі, панове!» - реклама DVD-плейєрів компанії Воsh.