3.2. Структура слогану: змістовні одиниці
3. 2.1. Основні значимі одиниці
Пропонується створення слогану в три етапи, які називаються відповідно – ОЗО (основні значимі одиниці); ДЗО (допоміжні значимі одиниці); ХПС (художні прийоми створення). Робота починаться із створення «скелета» слогану – ОЗО, потім на цю основу починаємо «міряти» ДЗО і ХПС. Найголовніше – забезпечити достатню кількість словесного матеріалу на етапі заповнення схеми. Якщо, не дивлячись на примірки, ніякі ДЗО і ХПС не підходять до «скелета», турбуватися не варто, оскільки слоган як продавець відбувся, якщо там представлені ОЗО.
Всі його структурні одиниці можна поділити на змістовні та формальні. Відмітимо до речі, що саме змістовні одиниці забезпечують продаючу силу слогана, а формальні лише оформляють її.
Серед змістовних можна виділити основні та допоміжні. Метафорично змістовні можна порівняти з скелетом організму, а допоміжні – з м'язами. Отже, головні функції життєзабезпечення слогана виконуються основними значимими одиницями (ОЗО). Допоміжні (ДЗО) – другорядні, хоча теж вельми вагомі. Розглянемо кожну групу окремо.
Основні значимі одиниці включають ім'я бренду та УТП (термін Р. Рівза).
Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту забезпечують показ певних характеристик рекламованих товарів та послуг, орієнтацію їх на певні цільові аудиторії, а також несуть у собі закодовану інформацію про цілі й таємні бажання рекламодавців (мал. 3.2.1.1).
Мал. 3.2.1.1. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту
У роботі з маркетингово-значимими одиницями рекламного тексту завжди є місце творчості. Існує безліч найрізноманітніших способів і методів їх представлення. Інформацію про них можна знайти у навчальних посібниках з копірайтингу та рекламної слоганістики. Крім творчих пошуків під час створення рекламних текстів варто враховувати і стандартні правила, які виправдали себе у практиці і є правильними з погляду психології реклами.
3. 2.1.1. УТП
Поняття Унікальна Торгівельна Пропозиція (УТП) вперше було викладено в працях відомого американського рекламіста Россера Рівза, а саме в книзі «Реальність у рекламі». Рівз на основі вивчення сотень прикладів з практики реклами вивів таке:
Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний довід, або одну сильну думку.
У рекламному оголошенні можуть знайти віддзеркалення 5, 10 або навіть 15 аспектів, але Споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх разом в якусь власну ідею.
Будь-яке УТП, як правило, складається з трьох частин:
- Кожне рекламне оголошення повинне зробити Споживачеві якусь пропозицію.
Це повинні бути не просто слова, не галасливе вихваляння товару і не вітринна або щитова реклама. Кожне оголошення повинне говорити кожному окремому читачеві:
«Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».
- Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинне бути унікальним.
Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
- Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто привернути до споживання вашого товару нових Споживачів.
На жаль, знайти УТП деколи буває так само важко, як голку в стозі сіна. У таких випадках можна рекомендувати такi шляхи.
По-перше, якщо це можливо, то змінити або удосконалити товар, заклавши в нього УТП, що приведе до вигоди як Споживача, так і виробника. Адже не дарма стверджують:
Талановитий товар — могутніший за талановите перо.
По-друге, якщо товар не можна змінити і він так і залишається ідентичним іншим, то потрібно розповісти про нього Споживачеві таке, про що у зв'язку з ним раніше ніколи не говорили. У цьому не буде унікальності товару як такого, проте саме твердження набуде характеру унікального.
УТП – це те, чим товар відрізняється від аналогів. УТП обов'язково повинно бути, інакше люди, не бачивши особливих відмінностей, зберігатимуть прихильність тому, до чого мають звичку. УТП умовно можна розділити на природнє та штучне. Природнє УТП обслуговує ситуацію відсутності конкуренції. Якщо товар або одна з характеристик товару (наприклад, «АЙВОРИ – МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!») є тільки у певної компанії, то навіщо вигадувати креатив у рекламі. Найголовніше – сказати адресу і телефон. Це та ситуація, коли рекламістові робити нічого. Приклади природніх УТП:
SONY розробила перший в світі стільниковий відеотелефон
CANON MV100 – найменша відеокамера в світі. Вміщається на долоні.
Це що стосується природнього УТП. Штучне ж обслуговує ситуацію, коли сильна конкуренція. Це не фізична відмінність товару від аналогів, а психологічна. Це ситуація, коли розрізняються не самі товари, а думки людей про них (сформовані рекламодавцями думки). Наприклад, зараз на ринку багато різних сортів пива. І одне з них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), друге, – «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третє – «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) тощо. За силоюв пливу штучне УТП можна поділити: а) на результативне; б) ексклюзивно подане; у) сильне. Зупинимося на них. Результативне УТП можна популярно розшифрувати так: познач основну вигоду товару, результат користування ним. Головний менеджер з продажу фірми «AVON» заявляє: «Ми продаємо не косметику, ми продаємо красу!» Приклади слоганів, що носять результативні УТП:
Продаем уют. Оптом и в розницу (Обробні матеріали);
Новые прилавки – это ваши новые покупатели! (Торгове устаткування);
Ексклюзивно подане УТП можна розшифрувати так: у всіх це є, але НІХТО про це не говорить або ніхто ТАК про це не говорить. Приклади слоганів, що містять ексклюзивно подане УТП:
Серьезное оружие для настоящих женщин (Косметика PLATINUM).
Завжди косметика була зброєю жінок, але ніхто про це не говорив.
Водка мужского рода (Водка ВИНОГРАДОВ).
Горілка РАСПУТІН теж чоловічого роду, але так про себе не заявляє.
Санаторий уставших желудков (МОТИЛІУМ).
Сильне УТП ламає стереотипи мислення. Це УТП, яке дивує. Людина не забуде того, що її одного разу здивувало. Отже, реклама, яка дивує, одна з найефективніших. Усі, хто хоч би раз побачив ролик горілки SMIRNOFF, де за пляшкою змінюється реальність – кішка стає тигром, картина оживає тощо, – всі його згадують, хоча його показували дуже давно і більше не повторювали.
Приклади слоганів, що містять сильне УТП:
Вы лежите на газоне и вас не видно! (Камуфляж фірми ИНТЕРОСКВА)
3 литра обоев для твоей комнаты! (Рідкі шпалери).