10. Маркетинговое ценообраз-е (цо).

ЦО - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Факторы ЦО: 1) И-ки фирмы (И-ки произв-ва); 2) И-ки реализации (затр-ты на рекламу и т.д.)3) Соотнош спроса и предл-я (чем выше спр, тем Ц выше); 4) Цена товара-субститута (товара-заменителя); 5) Трансп-е И-ки; 6) Ц конкур-в; 7) Налоги, сборы, тамож. платежи; 8) Маркет-е расходы; 9) Психологич-я реакция покуп-й. Задачи ЦО: 1)выживание (свойственна,когда фирма терпит неудачу и главное для нее сохр-ть позицию на рынке); 2) max-ия текущей Пр-ли. В подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных; 3) завоевание лидерства (увеличение доли на рынке); 4) завоевание лидерства по показателю качества Т.

Для решения этих задач фирма должна придерживаться принципов ЦО: 1) низкая Ц не дает Пр-ли; 2) высокая Ц препятств-т сбыту; 3) Ц д.б. приемлемой для целевого рынка; 4) Ц д.б. взаимовыгодной для продавца и покуп-ля; 5) Ц д.б. конкурентной. Ф-ма может использоть различные методы ЦО: а) Издержки-плюс (к И-кам прибавляется приемлемый % Пр-ли); б) И-ки плюс средняя Пр-ль (к факт И-м прибавляется сред. П-ль, сложившаяся на данном рынке или в дан. отрасли); в) Агрегатный метод (прим-ся при продаже Т-в, предтав. собой комплект, каждый из этих Т-в м.б. продан отдельно); г) Параметрический м-д (установл-е конкур-й Ц осущ-ся путем сравнения парам-в Т-в – аналогов); д) М-д на основе уровня тек. Цен или Ц конкур-в (фирма уст-т Ц, ориент-сь на Ц конкур-в); е) М-д на осн. безубыт-ти (Ц уст. на уровне факт-х И-к произв-ва и исп-ся в тех случаях, когда ф-ма ре. задачу выживаемости на рынке); ж) М-д на осн. безубыт-ти и целевой приб-ли (определяемая Ц д. обесп-ть заданный оъем Пр-ли. Данный м-д приемлем для крупносерийного произв-ва); з) на основе ощущаемой ценности товара.

Исторически в России сложился затратный метод. Сегодня при установлении цены прежде всего определяются издержки. Гос-во слабо рег-ет процесс ЦО.

11. Конкур-ная цена (кц): понятие и м-ды расчета.

Конкурентная цена – цена, меньшая или равная ценам товаров-конкурентов при условии, что интегральный показатель конкурентоспособности данного товара будет равен или выше такого же показателя товаров-конкурентов.

Определение конкурентной цены предполагает следующий порядок действий:

1) определение спроса на данный товар и факторы его определяющие.

2) расчёт полных издержек производства и реализации товаров.

3) сопоставление уровня цены товара с ценами товаров-конкурентов, с учётом различий в технико-экономических параметрах.

4) определение верхнего (которую может заплатить высокодоходный сегмент рынка) и нижнего (на уровне предельных издержек = переменные издержки производства) пределов цены; определение соотношения цен между товарами и их модификациями в рамках товарной номенклатуры фирмы; установление цен на дополнительные товары и обязательные принадлежности, запасные части.

5) разработка тактики цены (единая цена, "падающий" или "убыточный" лидер, сезонная цена, цена распродажи и т.п.); определение возможных наценок и скидок.

установление окончательной цены предложения.

В итоге всех указанных действий в результате деловых переговоров партнеров складывается рыночная (продажная) цена.

Для расчета КЦ составляется документ – конкурентный лист. В нем КЦ определяется способом приведения параметров товаров аналогов и данного товара. Обычно сравниваются параметры товара для определения КЦ по техническим характеристикам, по степени комплектации и предоставляемым гарантиям, по коммерческим условиям (сроки поставки, кол-во, условия платежа и тд.).

В результате приведения всех этих показателей к показателям данного Т, из всех рассматриваемых цен выбирается наименьшая. Она и будет КЦ. Определенную КЦ данного Т необходимо сопоставить с его фактической ценой и на основе этого сопоставления принимается решение о производстве Т и уровне его цены. Эта Ц также будет являться ценой предложения.

Пути достижения конкурентного уровня цены:

1.гос. регулирование

5. «убыточный лидел» (кодак)

2. ценовая дискриминация

6. установление диапазона уен

3. система скидок с Ц и наценок

7. психология ценовосприятия

4. «падающий лидер»

8. определение Ц на дополняющие товары

После корректировки Цены принимают формы:

1. твердая (массовый спрос)

4. неокругленная (дорогие)

2. единая (ставится на Т)

5. скользящая (меняются изд-ки)

3. округленная (массовые)

6. оптовая и рознич. (товародвижение)

12. Сбытовая пол-ка м-га: з-чи, ф-ции и виды сбыта.Сбытовая деятельность фирмы - это комплекс маркетинговых действий, обеспечивающих доведение товара от производителя до потребителя путём обмена, продажи товара.

Место и роль сбытовой политики в маркетинговой деятельности фирмы:1) устанавливается окончательный итог всех производственно-коммерческих усилий фирмы; 2)обеспечивается наибольшая выгода для покупателя (ознакомление с товарами, минимальные затраты времени на покупку...); 3)создаются благоприятные условия для победы в конкурентной борьбе; 4) рационализируется производственный процесс (большее приспособление товара к нуждам покупателей, эффективность подготовки к продаже); 5)выявляются интересы и предпочтения покупателей, и на этой основе формируется наиболее эффективное поведение фирмы и стратегия ее дальнейшего развития.

Цель сбытовой политики - завершение производственно-коммерческой деятельности фирмы и выявление ее конечного результата.

Сбытовая деятельность маркетинга решает следующие задачи: 1) доведение товара от производителя до потребителя: в нужное время, в нужное место, в нужном количестве и наибольшими удобствами для покупателя; 2) продолжение производства в сфере обращения с целью придание продукту наиболее выгодного товарного вида (в том числе доработка, доставка, фасовка и т.д.); 3) содействие формированию потребительского спроса; 4) минимизация издержек обращения.

Функции сбытовой деятельности: 1) организация процесса производства в сфере обращения; 2) распределение (товародвижение) товаров и услуг; 3) складирование продукции и управление ее запасами; 4) завершение процесса ценообразования (учет издержек обращения); 5)осуществление маркетинговых исследований; 6)обслуживание покупателей; 7)осуществление купли-продажи; 7) установление контактов с покупателями.

Сбытовая система складывается из двух частей: сбыт (продажа) и распределение (товародвижение). Распределение - система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с высоким уровнем обслуживания.

Необходимость распределения связана с несовпадением производства, продажи и потребления по месту, времени и форме.

В практике коммерческой деятельности сложились различные способы реализации товаров – виды или методы сбыта:1. Прямой (непосредственный) сбыт. Производитель сам вступает в отношения купли – продажи с конечным потребителем (товары производственного назначения, уникальные, сложные и дорогостоящие машины, как правило, требующих последующего обслуживания). Виды: а) директ-маркетинг – сбыт предполагающий регулярную работу с клиентами (эл. энергия, газ, коммунальные услуги, работа страховых агентов);б) теле маркетинг - работа с клиентами по телефону (важна интонация, импровизация, предложение должно быть кратким, понятным); в) купонная продажа (купоны для ответа-заказа);г) маркетинг в компьютерных сетях. 2. Косвенный сбыт. Между производителем и покупателем действуют независимые торговые агенты - посредники (реализация потребительских товаров, части товаров производственного назначения: традиционных, стандартизированных).

3. Комбинированный или смешанный сбыт. Сбыт осуществляется одновременно производителем и посредником. 4. Интенсивный сбыт. Использование всех возможных торговых посредников, наиболее "плотная" торговая сеть. 5. Выборочный сбыт. Использование специализированных посредников для определённых сегментов рынка при реализации дорогостоящих и престижных товаров и товаров, нуждающихся в техническом обслуживании. 6. Нацеленный сбыт. Сбыт товаров и услуг в определённом сегменте или сегментах рынка. 7. Совместный сбыт. Реализация продукции мелкими фирмами через сбытовую сеть крупных компаний или создание общей сбытовой сети двумя или более фирмами.

Суть товародвижения – это совокупность фин агентов, обеспечивающих перемещение Т и У от производителя к потребителю. Канал выполняет функции сбытовой деятельности.

Длина - число независимых субъектов.Ширина - число независимых субъектов в каждом звене цепочки. Виды каналодвижения: 1) нулевого уровня: производитель-кон.потребитель; 2) одноуровневый: производитель-торговый посредник-кон.потребитель; 3) двухуровневый: производитель-опт.торг-розн.торг.- кон.потребитель.

Сбытовая политика призвана обеспечить полное взаимодействие производства и потребления.

13. Осн-е виды коммуникаций: сравнительный ан-з.

Коммуникационная политика или политика продвижения – это любая форма сообщений для иноформир-я, убеждения, напомин-я потреб-лю о товарах фирмы, о самой ф-ме, о деят-те ф-мы. КП находит свое отражение в системе ФОССТИС. ФОС – формир-е спроса – информир-е потр-ля о наличие Т, о его св-вах, подведение потр-ля к осознанию выгодности покупки. СТИС – стимул-е сбыта – это закрепление желания сделать покупку с пом. предоставляения рада доп. льгот и услуг. Главная цель КП – выделить из всей массы покуп-лей своих пост. клиентов, обесп-ть длит-е взаимоотнош-я с клиентурой, создать положит. образ ф-мы. Ф-ии КП: 1) информационная, 2) ценовая – обеспечение цен-й политики фирмы, 3) коммерческая – осущ-е сделок с наиб-й выгодой и удобством для клиентуры; 4) сервисная – техническое обслуж-е; 5) регулярное общение с покуп-м. Основными видами марк-х коммуникаций явл-ся: *реклама; *пропаганда; *персон-е продажи; *стимуллиров-е сбыта.

Реклама-это любая коммерческая неличностная форма предст-ния Т и услуги самой фирмы, с четко обозначенным источником финансировая. Виды рекламы: 1. товарная и фирменная 2. по этапам ЖЦ: информац-я, убеждающая и напоминающая 3. по пол-ю фирмы на рынке – агрессивной, оборонительной и примитивной 4. по району действия: общенац-я, регион-я, местная и витринная. 5. по х-ру рекламируемых т-ров: хоз-я, пром-я и т.д. Осн задача рекламы: сформир-ть D на Т ф-мы; сформ образ ф-мы; содейст-ть сбыту Т. .Все з-ны баз-ся на м\н кодексе рекламной д-ти: 1. реклама не д. наносить ущерб интересам потр-лей, 2. не д. нансить ущерб интересам конкурентов 3. не д. отриц-но влиять на здоровье потр-лей рекламы Осн-й признак рекламы: в ней всегда, прямо или косвенно, присутствует призыв к совершению покупки. “+”общ-ный хар-р; информативность; многообразие ср-в и повторяемость. “-” высокая стоимость; значит-я бесполезная аудитория; отсутствуе диалога с потр-лем. Пропаганда - неличностное и некоммерческое распространие коммерч важных свед о Т и самой Ф в СМИ, в любых массовых ауд-ях. Формы пропаганды:публикации, семинары, экскурсии, демонстрации, презентации, событийные пр-я. Ее цель убедить П-ля в достоинствах Т и услуг Ф, ее престижности. Пропаганда облад большей доверительностью и менее затратна, используется в сочетании с др. видами комм-ций. “+” общ-й хар-р, доверие инф-ии и отн-но небольшие затраты. “-” нерегул-ть, значит бесполезная ауд-я, сложность оценки рез-та. Персональные продажи - устное предст Т, У в беседе с одним или группой П с целью продажи. Гл. достоинство-личностный хар-р. Персональные продажи м осущ-ся двояко: по заранее разр-му сценарию беседы с потр-м, либо ориентир-ся на конкретную сит-ю, возникающую в ходе беседы. Персональные продажи требуют серьезных затрат на подготовку специалистов по продажам. “+”личност-й хар-р; адаптивность; min-ая бесполезная ауд-я; диалог с потребителем. “-” огранич-ый охват ауд-и, высокие затраты, давление на покупателей. Стимулирование сбыта - комплекс побуждающих мер по поощрению продаж, по повышию заинтересованности пок-лей, по развитию системы сбыта. Три объекта стим-я: пок-ли, поср-ки, торговый персонал. М-ды стим-я п-ля: финансовые (скидки), кредитные, способы оплаты, гарантийные, конкурсы, лотереи, премиальные, сувернирные, многооборотная тара, выставки, демонстрации, сервисная поддержка. Цель СС-не просто побудить к покупке, а добиться повторных покупок, создать круг пост-х пок-лей “+” прямое влияние на объект продаж, прямой контакт с пок-лем, привлекательность.

“-” высокие затраты, акцент на второстепенные факторы.

Для каждого товара и каждой фирмы своя КП.