3. Определение и анализ целевых сегментов. Выбор перспективных целевых сегментов

Для перехода к процедуре сегментирования и позиционирования следует выполнить команду СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

1) определение гипотезы о выделяемых сегментах

Прежде чем выполнять сегментирование, следует принять гипотезу о числе выделяемых сегментов. Предположим, что рынок может быть разделен на некоторое количество сегментов. Целесообразно начинать с рассмотрения трех сегментов (во втором случае – для четырех).

2) задание названия для выполняемой сегментации

Перед началом сегментирования неизвестно точное название для сегментации, которую предполагается выполнить. Может быть только определена цель и на основании пожеланий можно дать название для проводимой сегментации в рамках определяемой гипотезы о числе выделяемых сегментов. В данном примере в качестве названия сегментации дано условное название "Четыре сегмента" (Конкуренты). Для задания названия проводимой сегментации следует нажать на кнопку с изображением двух круговых диаграмм, а для изменения названия следует нажать на кнопку листок с изображением карандаша.

3) выбор сегментации

Введено название для выполняемой сегментации. Для того чтобы введенное имя сегментации сделать текущим следует выбрать его из списка (пока это имя только одно в списке). Для выбора имени из списка следует нажать на кнопку с изображением треугольника в правой стороне поля и в появившемся списке выбрать введенное вами название сегментации.

4) создание списка имен для выделяемых сегментов

Для создания списка имен для выполняемой сегментации следует нажать на кнопку с изображением круговой диаграммы в левом верхнем углу экранной формы. Создан список имен, число которых равно предположению о числе существующих сегментов.

5) ввод названия для сегмента

Для визуализации принадлежности респондентов к данному сегменту выбираем цвет окраски точек, которыми будут представлены респонденты, принадлежащие данному сегменту.

6) определен список имен сегментов для принятой гипотезы о числе сегментов

Для принятой гипотезы о числе сегментов ("Четыре сегмента") определен список имен, и для каждого предполагаемого сегмента установлен цвет отображения.

7) определение варианта сегментации

Для принятой гипотезы о существовании трех сегментов можно провести сегментирование различными способами. Так, например, для проведения сегментирования могут быть выбраны различные переменные, могут быть использованы различные методы кластеризации, построены различные типы факторов интерпретации и т.д. Чтобы можно было сохранить результаты каждого варианта проводимого сегментирования, следует задать имя выполняемому варианту сегментирования.

8) определение названия для варианта сегментирования

Для определения варианта сегментирования следует выбрать вид сегментации, а затем ввести название для выполняемого варианта сегментирования. Для выбора вида сегментации следует нажать на кнопку с изображением маленького треугольника, и выбрать из списка вид сегментации. А далее во второе поле ввести имя для варианта сегментации. Имя варианта устанавливает сам пользователь. Он может дать описание определяемому варианту сегментирования. После того как вариант сегментирования определен, следует установить на него курсор а затем нажать на кнопку с изображением круговой диаграммы.

9) переход к выбору переменных сегментирования

После перехода к процедуре сегментирования на экране высвечивается трехмерное пространство, на котором точками отображены изучаемые объекты. Пространство ограничено тремя переменными, их названия указаны в нижней строке экрана. На экране показаны только объекты, которые имеют значения, отображаемые в пространстве координат. То, что видно не все множество объектов,  означает, что  объекты имеют совпадающие значения переменных, которые определяют оси пространства. Поэтому  объекты "сливаются" в одну точку, координаты которой одинаковы для объектов. В дальнейшим, на экране видно все множество объекты в виде "облаков".

10) определение переменных для сегментирования

Сегментирование может быть проведено на различных наборах переменных сегментирования. В данном примере переменные, по которым будет проведено сегментирование, отмечены галочками.

11) переход к кластеризации

Для выполнения кластеризации респондентов на выбранном наборе переменных следует нажать на кнопку  Кластеризация. Следует обратить внимание на то, что шаг кластеризации есть лишь один из этапов сегментирования. В процессе кластеризации выделяются кластеры (группы схожих респондентов). В процессе сегментирования выделенным кластерам следует дать маркетинговую интерпретацию и следует показать, что выделенные кластеры могут быть сегментами, то есть обладают свойствами сегментов.

12) переход к интерпретации выделенных кластеров

Результаты кластеризации можно наблюдать как цвета, которые были присвоены отдельным респондентам. Задача аналитика состоит в том, чтобы дать маркетинговую интерпретацию выделенным кластерам. Другими словами, следует объяснить, какими схожими маркетинговыми свойствами облают респонденты, вошедшие в один и тот же кластер. Для того чтобы решить эту задачу следует выполнить процедуру интерпретации. Эта процедура основана на проведении факторного анализа. 

13) определение набора переменных для проведения интерпретации

Интерпретацию кластеров проводится на основе процедуры построения факторных критериев. Критерии строятся с помощью факторного анализа (метода главных компонент). Для перехода к этой процедуре сначала следует нажать на кнопку Факторный, а затем в появившейся форме следует выбрать список переменных, на основе которых будут построены факторные критерии. Следует проводить интерпретацию на наборе тех переменных, на основе которых проводилась кластеризация. После выбора переменных следует нажать на кнопку выхода из формы.

14) результаты факторного анализа (метода главных компонент)

На данной форме показаны результаты проведенного факторного анализа. Данные переменные отмечены красным цветом и их абсолютные значения должны быть самыми большими. 

Обычно в качестве главных факторов выбираются первые три фактора. Аналитик должен заменить стандартные имена факторов - Фактор 1, Фактор 2, Фактор 3 на свои имена, которые несут маркетинговый смысл и отражают мотивы поведения респондентов. Для изменения названий факторов следует нажать на кнопку, которая размещена в правом нижнем углу над списком факторов.

15) построение системы факторов для качественного позиционирования

После того как выделены сегменты и понят их смысл, можно перейти к процедуре позиционирования. 

16) выбор переменных позиционирования

При выполнении процедуры интерпретации аналитику следует нажать на кнопку Факторный, а затем подтвердить свое намерение изменить факторные критерии интерпретации. Собранные данные будут обработаны процедурой метода главных компонент.

17) определение осей карты позиционирования

Перед тем как построить карту позиционирования брендов аналитик должен установить параметры карты позиционирования. Он должен назначить на главные оси карты позиционирования, ранее построенные факторы позиционирования, а затем определить объекты визуализации - оси частных параметров позиционирования, линии очерчивания выделенных сегментов. Аналитик может выбрать те бренды, которые следует отобразить на карте. Также следует выбрать размеры условных символов, которыми отображаются на карте респонденты и бренды (команда Настройка).

18) выбранные параметры карты позиционирования

На главные оси карты позиционирования назначены факторы. Выделенные сегменты будут очерчены линиями. На карте будут показаны оси частных критериев (параметров позиционирования), из которых состоят факторы позиционирования. 

19) объяснение карты позиционирования

На карте показаны три выделенных сегмента. Цветные точки представляют респондентов. Положение каждой точки на плоскости вычислено на основе ответов в анкете о восприятии идеального бренда (вопросы в анкете о восприятии идеального бренда). С учетом этих ответов и ранее уставленной модели факторов позиционирования (матрица факторных нагрузок), определено положение каждого респондента на плоскости, ограниченной двумя факторами позиционирования.  Для наглядности, респонденты, принадлежащие одному сегменту, очерчены контуром. В центре каждого сегмента показано положение "среднего" покупателя. Этот средний покупатель отмечен крестиком. Позиционируемые бренды отмечены квадратиками.

Факторы позиционирования, которые определяют плоскость позиционирования, состоят из частных параметров (частных критериев восприятия брендов). Эти частные параметры позиционирования представлены стрелками. Направление стрелок определяется факторными нагрузками (факторной моделью).

На основе положений теории позиционирования лучшим положением брендов относительно сегментов следует считать положение, при котором бренд находится в центре сегмента. Такой бренд удовлетворяет наибольшему числу респондентов сегмента. При этом сегменты должны как можно меньше иметь пересечений друг с другом. Аналитик, выполняя процедуру сегментирования и позиционирования, должен подобрать такие переменные сегментирования, которые позволили бы ему уменьшить площадь пересечений сегментов. А для своего позиционируемого бренда аналитик должен найти такой сегмент, для которого положение бренда было бы уникально, то есть в том же сегменте не было брендов-конкурентов, а сами бренды-конкуренты находились бы как можно дальше от позиционируемого бренда.

20) анализ профилей сегментов

Для изучения выделенных сегментов следует построить профили сегментов. Для этого аналитик должен перейти к процедуре интерпретации и построить критерии для профилей сегментов. На форме выбора критериев интерпретации следует нажать кнопку  Профиль сегмента. Затем дать название критерию профиля.

21) определение вида профиля сегментов

После определения списка переменных для профиля на основной форме следует нажать кнопку выбора отчетов

Далее следует выбрать команду Сопоставление профилей сегментов, а затем указать, как следует вычислить значения для переменных профиля. Так значения переменных профиля могут быть  вычислены как сумма значений ответов всех респондентов изучаемого сегмента.После того как построен профиль автоматически запускается Excel и строится диаграмма. Числовые значения для построения диаграммы профилей сегментов размещены на отдельном листе таблицы - Данные для отчета. Аналитик может, привлекая стандартные средства настройки внешнего вида диаграммы придать диаграмме профилей желаемый внешний вид. Обращаем внимание, что аналитик может сам установить цвета сегментов, для этого он должен изменить стандартные цвета диаграммы, которые по умолчанию подставляет Excel.