Тема 15. Покупка как основное потребительское решение

Покупка — это заключительная стадия процесса принятия реше­ния, когда происходит оформление сделки, включающее оплату то­вара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель ре­шает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.

Когда потребители не могут сделать выбор, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затрачен­ных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверен­ности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив ре­шение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен осознать факторы, вызываю­щие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой инфор­мацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что ра­бота по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состоя­ние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потре­битель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему сервисного об­служивания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, узнав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества дан­ного товара, методы убеждения покупателя в правильности его вы­бора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского пове­дения дает возможность:

• понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

• определить необходимость совершенствования его характери­стик;

• выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

• помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

• знать оценку предлагаемых потребителями товаров;

• разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

Рассмотрим процесс осуществления покупки.

Акт покупки, охватывает следующие решение: покупать или нет; когда покупать, что покупать, где покупать и как платить. Во-пер­вых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка четко запланирована — определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до момента покупки.

Намерение купить не всегда отчетливо осознается. В этих случа­ях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти пото­му, что посещение магазинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для даль­нейшего сбора информации и оценки. Плодотворность этого взаи­модействия зависит от установившегося отношения и используемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает: 1) воспринимаемые знание и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) зна­ние своего покупателя; 4) приспособляемость. Важно также обеспе­чить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Однако большинство покупок в розничной торговле совершается в результате сокращенного решения проблемы, при котором привер­женность марке низкая и есть склонность менять марки. Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в ки­осках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропор­тах и др.

Все более широкое развитие получает электронная торговля че­рез интернет. Возрастает объем продаж средствами прямого марке­тинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам и др.

Покупки делятся на группы.

1. специфические запланированные;

2. в целом запланированные;

3. заменители;

4. незапланированные;

5. внутримагазинные решения.

Специфическая запланированная покупка — покупка опреде­ленного товара, намеченная до посещения магазина. Покупатель за­ранее запланировал покупку и стремится ее осуществить.

Покупка запланированная в целом — покупка товара без выбо­ра конкретной марки, например черного хлеба без выбора сорта. Покупки-заменители представляют собой приобретение товаров, которые, по мнению покупателя, заменят намеченный ранее к по­купке товар.

Незапланированные покупки — покупки импульсивного харак­тера, под влиянием момента. У покупателя, увидевшего товар, про­исходит как бы озарение — «Вот именно этого товара мне в жизни не хватает». Отдельно принято выделять внутримагазинные покуп­ки, хотя они близки по характеру к незапланированным. Покупа­тель, увидев товар в магазине, приобретает его. На покупателя ока­зывает воздействие целый ряд внутримагазинных факторов, которые с полным основанием можно назвать маркетинговыми, например: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, торговый персонал.

Стимулирование сбыта производится путем купонов, подарков, снижения цен и др.

Размещение товара имеет исключительно важное значение для успешной продажи. Удобное размещение — на уровне глаз, рядом с рекламой способно резко увеличить продажи. Крупные фирмы — производители товаров готовы за подобное размещение платить ма­газину значительно больше, чем за обычную их выкладку.

Планировка магазина также влияет на продажи. Размещение то­варов в местах интенсивного потока покупателей увеличивает возмож­ности их продажи. В магазинах ряда фирм, в частности шведской фирмы «ИКЕА», нельзя зайти в один отдел, чтобы купить товар и выйти из магазина. Покупатель должен пройти через все отделы, не­произвольно знакомясь с другими товарами.

Торговый персонал, вернее его поведение, создает атмосферу доб­рожелательных взаимоотношений с покупателями и этим способству­ет росту продаж. Улыбка продавца, его квалифицированное консуль­тирование оказывают большое воздействие на покупателя.

Посещение магазина (шоппинг) в США и других развитых стра­нах давно превратилось в развлечение, своего рода «посещение теат­ра». При этом мотивы посещения магазина можно условно разделить наличные и социальные.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли, например при покупке одежды для детей исполнение роли заботливого родителя;

• разнообразие; покупатель как бы отдыхает, попав в мир красивых вещей;

• самовознаграждение; тратя деньги, покупатель как бы дарит себе подарки, улучшая этим свое настроение;

• ознакомление с развитием товаров. Покупатель видит, как про­исходит расширение функциональности и миниатюризация техники, повышение ее качества на примере бытовых прибо­ров;

• физическая активность. Посещение магазинов, особенно рас­положенных в разных районах города, — это своего рода оп­ределенная физическая разминка;

• стимулирование. Посещение магазина нередко оставляет при­ятные ощущения, рождает чувство мечты, например, подержав в руке товар, который сегодня нет возможности купить.

Социальные мотивы посещения магазина:

• социальные контакты вне дома. Посещение магазина с друзь­ями, соседями расширяет общение, дает возможности устанав­ливать контакты между людьми;

• коммуникации с людьми близких интересов. Магазины спортивные, охоты, рыболовства, автомобильные и другие дают возможность общаться людям с близкими интересами, обра­зуя своего рода клубы по интересам и расширяя этим свой кругозор;

• привлекательность референтных групп. Посещение узкоспециализированных магазинов или отделов магазинов, например гоночных мотоциклов, записей рок-певцов и др., дает возмож­ность потребителю принадлежать или считать себя принадле­жащим к определенной референтной группе (мотофанатов, фонатов рок-групп и др.);

• удовольствие от торга. Некоторые покупатели получают удо­вольствие, если им предоставляется возможность поторговать­ся с продавцом. Но это можно осуществить только в тех магазинах и торговых точках, где нет твердо установленных цен.