Лекция № 9

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

План лекции Введение

1. Основы маркетинговой деятельности на производственных предприятиях.

2. Посредники в маркетинговой (торгово-сбытовой) деятельности. Товарные биржи.

3. Вопросы контроля за маркетинговой (торгово-сбытовой) деятельностью хозяйствующих субъектов.

Заключение

Литература

Введение

Основные направления маркетинговой деятельности на предприятиях. Изучение рынка и выработка оптимальной производственно-сбытовой политики. Приспособление производства к требованиям рынка.

Торгово-сбытовая деятельность на производственных предприятиях. Классификация способов сбыта продукции в зависимости от степени участия предприятия в торгово-сбытовой деятельности, в зависимости от гарантированности сбыта и по другим критериям.

Структура службы сбыта на предприятиях и факторы, ее определяющие. Основные функции службы сбыта на производственных предприятиях. Рекламная деятельность предприятий.

Посредники в торгово-сбытовой деятельности производственных предприятий. Виды посредников, способствующих сбыту, но не приобретающих товар. Виды посредников-перекупщиков и их место в рыночной экономике. Розничная торговля и ее функции. Посредничество и преступность.

Виды посредников, создающих условия для торговли товарами. Коммерческие центры. Ярмарки. Товарная биржа как специфический оптовый посредник. Функции товарных бирж, отличительные черты биржевых товаров. Правила биржевой торговли. Основные структурные подразделения товарных бирж. Виды сделок, совершаемых на товарных биржах. Использование биржевой информации в правоохранительной деятельности.

Контроль в сфере маркетинговой деятельности предприятий. Государственные органы, обеспечивающие контроль, и их функции. Защита прав потребителей. Контроль за рекламной деятельностью, контроль за полнотой учета выручки от продажи товаров. Регулирование и контроль деятельности товарных бирж. Важность взаимодействия правоохранительных органов с государственными органами, осуществляющими контроль в сфере сбыта и торговли товарами.

1. Основы маркетинговой деятельности на производственных предприятиях.

Маркетинг – это система управления той сферой деятельности фирм (предприятий), которая обеспечивает продвижение товаров на рынке для удовлетворения спроса с учетом требований покупателя.

Система сбыта продукции и услуг производственного предприятия играет важную роль в его жизнедеятельности. Поскольку в рыночных условиях служба сбыта имеет определяющее значение по отношению к производству, то от ее функционирования в значительной степени зависит судьба предприятия, его эффективность, конкурентоспособность.

Способы сбыта продукции можно сгруппировать по различным критериям.

В зависимости от степени участия производственных предприятий в сбытовой деятельности различают три способа сбыта товаров: прямой, косвенный, комбинированный (смешанный).

 При прямом  способе производители продукции вступают в непосредственные отношения с потребителями и не прибегают к услугам посредников. Для этих целей предприятия создают свои оптовые базы, фирменные магазины и т.д.

 При косвенном  способе производители для организации сбыта товаров прибегают к услугам различных посредников (оптовых, розничных и др.).

 Комбинированный (смешанный) способ  0представляет собой сочетание прямого и косвенного способов. То-есть часть продукции предприятие реализует через посредников, а часть - через собственную сбытовую сеть.

Выбор того или иного способа сбыта товаров зависит от целого ряда факторов, из которых наиболее существенными являются:

1. Особенности конечных потребителей (количество, величина средней разовой закупки, общий объем закупок и т.д.)

2. Возможности фирмы, сбывающей товар (масштабы производства, номенклатура и ассортимент продукции и др.). Например, небольшие, мелкие фирмы с узким товарным ассортиментом предпочитают сбывать товар через посредников, а крупные фирмы имеют возможность осуществлять значительную часть сбытовых операций через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара (вид товара, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и др.). Как правило, фирмы предпочитают продавать через собственную сбытовую сеть, прямым способом дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не делиться прибылью с посредниками), а дешевые, массовые товары, требующие складирования и хранения, - косвенным способом через посредников.

В зависимости от гарантированности сбыта продукции можно выделить два основных способа сбыта: сбыт на основе имеющихся заказов, сбыт продукции на свободном рынке.

 Сбыт на основе имеющихся заказов.  В данном случае предприятие работает на заранее известный рынок в соответствии с заключенными договорами (договор купли-продажи, договор поставки, государственный контракт, договор контрактации и др.).

По договору купли-продажи продавец обязуется передать товар в собственность покупателю, а покупатель обязан принять этот товар и оплатить его (статья 454 ГК РФ).

По договору поставки продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием (статья 506 ГК РФ).

По государственному контракту на поставку товаров для государственных нужд поставщик обязуется передать товары государственному заказчику либо по его указанию иному лицу, а государственный заказчик обязуется обеспечить оплату поставленных товаров (статья 526 ГК РФ). Государственными нуждами признаются определяемые в установленном законом порядке потребности Российской Федерации или ее субъектов, обеспечиваемые за счет средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования.

По договору контрактации производитель сельскохозяйственной продукции обязуется передать выращенную (произведенную) им сельскохозяйственную продукцию заготовителю - лицу, осуществляющему закупки такой продукции для переработки или продажи (статья 535 ГК РФ).

 Сбыт продукции на свободном рынке.  В данном случае реализация осуществляется исходя из возможностей рынка, покупательского спроса и степени приспособленности товаропроизводителя к запросам и вкусам потребителей продукции.

В повседневной практике предприятия в зависимости от складывающейся ситуации, от характера продукции используют оба способа сбыта в сочетании - как на основе имеющихся заказов, так и на свободном рынке.

В зависимости от размеров партий сбываемых товаров различают оптовую и розничную торговлю.

 Оптовая торговля  предполагает сбыт товаров крупными партиями. Как правило, оптовыми покупателями являются снабженческо-сбытовые и посреднические организации, которые затем, в свою очередь, передают продукцию предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовая торговля, как правило, не связана со сбытом продукции конечным потребителям. Здесь одна и та же продукция может быть продана два и более раза. Поэтому в основном оптовая торговля носит посреднический характер.

 Розничная торговля  имеет целью продажу продукции непосредственно конечным потребителям, как правило, небольшими партиями.

В торгово-сбытовой деятельности производственных предприятий важное место отводится построению структуры службы сбыта. Структура определяется типом, характером и масштабами производства, сложившимися взаимоотношениями с потребителями, способами сбыта и другими факторами.

В зависимости от выполняемых функций служба сбыта на предприятиях может называться по-разному: отдел сбыта, отдел снабжения и сбыта, отдел маркетинга и сбыта, отдел материально-технического обеспечения и сбыта и т.п.

Наиболее сложной является структура сбыта продукции на предприятиях промышленности, где, как правило, функции сбыта выполняют специальные подразделения и должностные лица. Отдел сбыта крупного предприятия может включать в себя несколько подразделений (отделений, групп).

Назовем наиболее типичные подразделения службы сбыта на производственных предприятиях и дадим им краткую характеристику.

 Отделение (группа) маркетинга.  Занимается изучением и анализом рынка, разработкой стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, осуществляет выбор способов реализации продукции. Кроме того, группа маркетинга может заниматься разработкой мероприятий по формированию спроса на производимые товары и стимулированию сбыта этих товаров, а также формированием портфеля заказов.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта направлена на решение задач продвижения товаров на рынок, получения преимуществ над конкурентами в борьбе за покупателей.

Формирование спроса на продукцию в первую очередь осуществляется с помощью рекламы. Различают несколько видов рекламы. Наиболее известны такие ее виды, как престижная и товарная.

Престижная реклама рекламирует, пропагандирует не товар, а ту или иную фирму (пресс-конференции, спонсорство, всевозможные культурные акции, благотворительность, организация теле- и радиопередач и т.п.). Назначение престижной рекламы заключается в том, чтобы обеспечить фирме известность среди потенциальных покупателей, доверие и интерес к ее товарам и ценным бумагам, благоприятное отношение общественности к деятельности фирмы. В настоящее время наблюдается обилие престижной рекламы, это связано с тем,

что на российском рынке появилось много новых фирм, которые стремятся приобрести широкую известность и популярность среди юридических и физических субъектов рынка.

Функцией товарной рекламы является информирование потенциальных покупателей о производимых фирмой товарах и их достоинствах, об условиях и местах продажи товаров. Товарная реклама - это одно из самых массовых средств экономической информации, необходимая составная часть развитого рынка, способствующая росту спроса на продукцию и, следовательно, увеличению объемов производства товаров, вытеснению с рынка неконкурентноспособных

предприятий и товаров.

Источниками рекламы о товарах могут быть:

- специализированные журналы;

- специализированные выставки и ярмарки;

- проспекты;

• информация в неспециализированных газетах и журналах;

• каталоги;

- рекламные клипы на радио и телевидении и т.п.

В рыночных условиях серьезное внимание уделяется стимулированию сбыта товаров. Обычно поощряются материально работники, занимающиеся сбытовой деятельностью, а также покупатели. Известны сотни способов поощрения покупателей. Назовем несколько:

• скидки в зависимости от количества купленных товаров;

• бонусные скидки (премии) постоянным покупателям;

- подарки клиентам, купившим определенное, заранее обусловленное количество товаров;

- существенное снижение цен на товары, снимаемые с производства;

- проведение лотерей, когда выигравшему покупателю отпускается товар бесплатно.

 Товарное отделение (группа).  Занимается заключением договоров, планированием во времени и пространстве сбытовой деятельности, упаковкой и отгрузкой продукции в адрес различных потребителей. Если фирма самостоятельно занимается организацией оптового и розничного сбыта продукции, то в товарное отделение могут быть включены подразделения, осу-ществляющие оптовую и розничную торговлю (оптовые базы, сбытовые конторы, фирменные магазины и т.п.), расположенные либо на территории самого предприятия, либо за пределами предприятия.

Важным элементом товарной политики предприятия является обеспечение комплекса услуг своим клиентам. Поэтому многие предприятия (в первую очередь, крупные) в функции товарного отделения включает организацию сервисного обслуживания покупателей. С одной стороны, это укрепляет позиции фирмы на рынке, повышает ее авторитет среди клиентов, стимулирует покупку товаров именно данной фирмы. С другой стороны, сервисное обслуживание приносит фирме сравнительно высокие доходы. К примеру, реализация запасных частей производится по ценам в 1,5 - 2 раза выше, чем поставка аналогичных деталей и узлов в качестве комплектующих. Еще выше цены на запасные части к тем видам машин и оборудования, производство которых прекращено по различным причинам.

Товарное отделение может вести учет поступления и отправки продукции, при необходимости оформляет документы на отпуск продукции. В функции товарного отделения могут входить составление и представление в установленные сроки оперативной и статистической отчетности об операциях поставок.

 Техническое отделение (группа).  Занимается техническим оснащением службы сбыта, сервиса, обеспечивает содержание в рабочем состоянии транспорта, погрузочно-разгрузочного оборудования, диспетчерскую систему связи и др.

Эффективность функционирования сбытовой системы предприятия в значительной степени зависит от выбора вида транспорта и организации его использования. На выбор вида транспорта оказывает влияние множество факторов. Назовем наиболее существенные:

- наличие различных видов дорог и магистралей (автодороги, железные дороги, водные артерии, трубопроводы);

- способы погрузки и разгрузки;

- расстояние и направления перемещения грузов;

- свойства перемещаемых грузов;

- размеры транспортных партий отправляемого груза;

- затраты на перевозку 1т. груза различными видами транспорта.

Склады готовой продукции.  Они получают продукцию от подразделений-изготовителей и комплектует ее для отправки потребителям.

Построение системы сбытовых складов предполагает определение оптимальных размеров товарных запасов и мест их сосредоточения с таким расчетом, чтобы обеспечить бесперебойную доставку продукции на реализацию. Фирмы могут создавать товарные запасы на складах у себя, а также неподалеку или на значительном расстоянии от места производства.

Проблемами оптимизации материальных потоков занимается наука, носящая название "логистика". С помощью логистики разрабатывается технология оптимального перемещения ресурсов и товаров, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству перемещаемых грузов, предотвращаются факты нерационального использования оборудования, погрузочно-разгрузочных средств, складских помещений, трудовых ресурсов.