Создание слогана

Слоган, девиз бренда является настолько важным идентификатором, что зачастую его помещают в логотип. Хороший слоган одновременно и информирует аудиторию об основных характеристиках бренда, и служит основой для создания связи между потребителями и брендом, и способствует запоминанию и последующему извлечению бренда из памяти.

Крис Дейвенпорт, специалист по вербальной идентичности брендов из компании Interbrand, выделил основные типы «мессиджей», приносящие слоганам популярность:²¹

• Лови момент (например, Nike – Just do it или Apple – Think different).

• Мы лучше всех (Gillette – Лучше для мужчины нет, Coca-Cola – The real thing).

• Товарная категория – это мы («Beanz meanz Heinz» или Volkswagen – Das Auto).

• Улучшение (в качестве блестящего примера автор приводит слоган Tesco «Every little helps», который после повышения цен на топливо превратился в «Every litre helps»).

• Вы великолепны (мы делаем вас великолепными) (русскоязычный слоган Maybelline – Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline).

• Присоединяйтесь (Nokia – Connecting people).

• Последующие события (Orange – The future’s bright, Guinness – Good things come to those who wait).

Существует также точка зрения, что успешный слоган должен содержать название бренда. Но даже взглянув на приведенные выше успешные слоганы, можно убедиться в том, что такая точка зрения является спорной. Однако же, на этапе выведения нового бренда на рынок присутствие слогане названия облегчает его запоминание потребителями.

Аромабрендинг

Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. В доисторические времена люди по запаху определяли вкус пищи, находили себе пару, обнаруживали присутствие врагов. Когда мы вдыхаем какой-то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции, воспоминания и чувство благополучия.

Продвинутые маркетологи позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Самый крупный фирменный магазин электротоваров Samsung в Нью-Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края — возможно, так они не будут шокированы высокими ценами. Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном аэропорту. Баночки кофе Nescafe и арахисового масла специально разработаны таким образом, чтобы, открывая их, люди сразу могли почувствовать аромат продукта (правда, для этого Nescafe пришлось несколько изменить технологию производства кофе, поскольку растворимый кофе не обладает ярко выраженным запахом)²².

Основные инструменты аромабрендинга.

1. Аромадизайн и ароматизация помещений (как торговых, так и офисных).

2. Аромалоготип — представляет собой уникальный, нигде более не применяемый аромат, используемый как отличительный признак организации.

3. Аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания «аромабрендирована». Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компани, либо пробник с фирменным ароматом компании, клиент уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нем напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.

4. Ароматизация продукции, то есть специальное наделение производимых товаров не свойственными им привлекательными ароматами, либо усиление или коррекция характерных для продукции запахов.

5. Аромаполиграфия — использование ароматических веществ в полиграфии.

Идентификаторы, связанные с осязанием

А. В. Ульяновский отмечает, что осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.

Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру²³.

Механизм действия «тактильных» идентификаторов еще не так хорошо изучено, как аудио и визуальных. Однако в качестве примера воздействия подобных идентификаторов можно привести особые тактильные ощущения, которые возникают при контакте с упаковкой товара или с самим товаром.

Идентификаторы, связанные со вкусом

Еще менее изученными и употребимыми является идентификаторы из этой, последней группы. И это неудивительно, ведь вкусовые предпочтения очень индивидуальны, и используя «вкусовые» идентификаторы можно как привлечь, так и отпугнуть клиентов. В качестве удачного примера использования таких идентификаторов можно назвать компанию Leo Burnett, где в офисах раздают всем посетителям и сотрудникам красные яблоки, которые давно уже стали символом гостеприимсятва и заботы о сотрудниках, характерных для этой фирмы.

Как бы тщательно и качественно не была разработана система идентификаторов корпоративного бренда в конце концов под влиянием ряда причин может возникнуть потребность эту идентичность частично или полностью сменить. Причины, которые могут побудить фирму изменить корпоративную идентичность перечислены ниже.

1. Изменение названия компании.

2. Моральное устаревание прежней идентичности.

3. Необходимость довести до сведения целевой аудитории иное, нежели прежде послание.

4. Потребность свести различные сферы своего бизнеса под один общий флаг.

5. Смена руководства.

1 Аакер Д. Создание сильных брендов. – М: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 94.

2 Аакер Д. Создание сильных брендов. – М: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3 Аакер Д. Создание сильных брендов. – М: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 106.

4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.

— СПб.: Питер, 2006, с. 287.

5 Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб: Стокгольмская школа экономики, 2001.

6 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. – СПб: Питер, 2005.

7 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб [и др.]: Питер, 2004. С. 94.

8 Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006. с. 216.

9 Там же С. ????

10 Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006. С. ???

11 Там же С. 9

12 Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. с. 82.

13 Там же.

14 Эльбрюнн Б. Логотип. – Спб.: Издательский дом «Нева», М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

15 Линдстром М. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Эксмо, 2010. Гл. 8.

16 Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. Гл. 10.

17 Norambuena P. 10 Most Common Naming Mistakes. http://www.interbrand.com/paper.aspx?paperid= 66&langid=1000

18 Kotze A. Logo Design tips from the top 50 Global Corporations. http://www.webson.co.za/logo-design-tips-top-50-global-corporations/

19 Norambuena P. 10 Most Common Naming Mistakes. http://www.interbrand.com/paper.aspx?paperid= 66&langid=1000

20 Дымшиц М. Разработка имени бренда. http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=84&mag=&rub

21 Davenport C. Seven War Cries: The martial art of Sloganeering. www.interbrand.com

22 Линдстром М. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Эксмо, 2010. Гл. 8.

23 Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008. Гл. 10.