Выбор названия для бренда (нейминг)

Требования производителя

Направление поиска марочного названия

Параметры проверки

Точное отражение качественных характеристик и индивидуальные особенности продукта

Смысловое значение слова указывает на характеристику продукта (качество, характер действия, состав, материал, низкую калорийность и т.д.)

Ассоциации адекватные свойствам товара (тест на ассоциации)

Емкое отражение выгоды товара для потребителя

Смысловое значение слова связывает продукт с его реальным использованием

Ассоциации адекватные выгодам от использования товара (тест на ассоциации)

Обеспечение коммуникации

Слово должно быть легко произносимым, приятным для чтения и звучания

Легкость произношения марочное название вслух, насколько оно благозвучно (тест на произношение)

Обеспечение узнаваемости

Слово должно быть коротким и запоминающимся

Легкость запоминания и длительность сохранения в памяти (тест на запоминаемость)

Обеспечение индивидуальности

Слово должно отличаться от других марочных названий

Патентная чистота

Обеспечение уместности использования

Смысловые связи не должны препятствовать однозначности понимания

Отсутствие негативных ассоциаций у целевой аудитории (тест на ассоциации)

Наличие возможности международного использования названия

Слово не должно иметь двусмысленных значений в других языках

Созвучные иностранные слова и их значение (тесты на произношение, ассоциации)

Наличие уместности выпуска других товаров под этим же названием

Смысловое значение должно выходить за рамки товарной категории

Гармоничность ассортимента (тест на ассоциации)

Название

Описание техники

Примеры

Составное слово

Слово, образованное при сложении двух слов

Aquafresh, MasterCard, Союзконтракт

Гибрид

Окончание одного слова переходит в начало другого

ReaLook, Eveready,Фруктайм, Тропикола

Сокращение

Усечение слова.

Fanta, Меди, Шок, Стома

Аббревиатура

Слово, состоящее из усечений отдельных слов.

FedEx, Microsoft, Compuserve, Максидом, Петмол

Акроним

Слово, составленное из первых букв.

KFC, ВАЗ, МТС, ГАЗ, ЗИЛ

Аллитерация (созвучие)

Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков

Dunkin’ Donuts, Intel Inside, Naf-Naf, Милая Мила, Тото, Кис-Кис, Вимм-Билль-Данн

Рифма

Рифмованное словосочетание

7Eleven, Buy&Fly

Мимикрия

Название, имитирующее звучание известного слова

Absolut, Swatch, Kool

Звукоподражательные

Слово, создающее звуковые ассоциации

Schwepps

Ассоциации

Слово, ассоциируемое со свойствами товара, выгодой, назначением, способом использования

Wella, Lexus, Олейна, Масленкино, Простоквашино

Цитата

Название или выражение из известного произведения

Демьянова уха, Молотов коктейль, Три толстяка, Поле Чудес, 33 коровы

Метафора

Слово, употребленное не в собственном, а в переносном смысле, образное выражение, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту

Бочкарев, Быстров, Злато, Любимый сад, Пекарь

Метонимия

Перенесение названия из одной группы товаров в другую, либо применение слова для ассоциативного переноса названия одного объекта на другой

Soap (ПО) и Java (ПО), Colt (сигареты), Чумак (с/х продукция)

Произвольные слова

Обычные слова, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта:

Sprint, Time Manager, Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья, Мотор

Перифраз

Описательные обороты, выражающие одно понятие с помощью нескольких, не смещая основное значение слова

Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка

Иностранное слово

Заимствованные из иностранного языка или классические латинские корни

Encanto, Samurai, Прима, Нью Форм, Шарм, Люкс

Фамилия основателя

Использование в имени фамилий основателей, порой вымышленных.

Hewlett-Packard, Ford, Disneyland, Rolls Royce, Smirnoff, Калашников, Довгань

Имя

Женское или мужское имена

Аленка, Мария, Элис

Исторические корни

Название, ассоциируемое с историческим событием, деятелем и аспектом потребления или свойством продукта

Гиппократ, Петр I, Большевик, Беломорканал, Титаник

Географические корни

Слово, ассоциируемое с местом происхождения товара или географическими атрибутами

Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское, Урал, Арарат, Минск, Балтика

Природа

Название животного, растения, ассоциируемое со свойствами продукта

Camel, Puma, Белочка, Аист, Новый жемчуг,

Мифологические корни

Мифологические и сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта

Геркулес, Красная шапочка, Три медведя, Троя, Цербер

Юмористические корни

Названия, сочетающие насмешку и сочувствие; внешне комическую трактовку и внутреннюю причастность к тому, что представляется смешным

Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Тамбовский волк (водка)

Синекдоха

Замена слова, обозначающего известный предмет или их группу, словом, обозначающим часть названного предмета

Долька, Лоск, Русский стандарт, Солодов

Оксюморон

Соединение противоположных по значению слов

True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс, Единственный выбор

Эпитет

Включает ряд оборотов, где основное значение слова не сдвигается, но обогащается путем яркой характеристики

Rockin’ Tacos, Домик в деревне

Гипербола

Название, преувеличивающее свойство продукта

Громада, Море сантехники

Литота

Название, преуменьшающее свойство продукта

Маслице

Старинные корни

Название, подчеркивающее традиции или давность происхождения продукта

Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий

Символизм

Символ, ассоциируемый со свойствами продукта

Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка, Морж

Неологизмы

Слова, которых не существует ни в одном языке, которые ничего не значат

Tylenol, Teflon, Pepsi, Xerox, Kleenex, Pampers

Критерий

Общая характеристика

Лингвистические критерии

Фонетический

Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)

Психолингвистический

Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации

Лексикографический

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия международных брендов)

Содержательные критерии

Лексический

«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово

Семантический

Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, преподаватель» обозначают один вид деятельности, но имеют смысловые оттенки. Слово «учитель» используется и в мужском и в женском роде, а «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением

Ассоциативный

Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен более негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно

Юридические критерии

Регистрация слова в любом юридическом режиме

Не обладают способностью к защите названия государственных и международных организаций, слова-названия товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в словосочетании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Отсутствие прав на слово

Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.