2. Утверждение

В конечном итоге, окончательный вариант идентичности (или же список выбранных трех-четырех вариантов, что более вероятно) должен быть представлен высшему руководству. На этой стадии также можно ожидать возникновения бурных дебатов. Часто бывает так, что идентификатор нравится владельцам бренда, но не будет принят рынком. Такая ситуация может иметь место, например, потому, что владельцы бренда по своим социально-демографическим характеристикам не соответствуют целевому рынку, либо хотят воплотить в жизнь «красивую» концепцию или перенять опыт успешных брендов, не имея на то каких-либо оснований.

И здесь крайне важно, как была организована презентация проекта идентичности. Необходимо будет продемонстрировать руководству организации, каким образом представленный ему вариант дизайна сможет воплотиться в жизнь, каким образом идентичность будет доводиться до адресата, какие СМИ будут использоваться для этой цели.

3.Запуск кампании в действие

Независимо от того, как начинается проект (тихо и незаметно, или же в сопровождении мощной рекламной акции), следует отметить следующий момент: при запуске его в действие должно быть продемонстрировано полное согласие высшего руководства организации по всем вопросам, относящимся к идентичности; а также полная готовность каждого сотрудника организации работать над созданием идентичности в соответствие с полученными инструкциями. В ходе предварительных консультаций нужно убедиться в том, что персонал организации осведомлен о том, какую роль каждый из них должен сыграть в процессе реализации проекта, и согласен с этой ролью.

4. Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности

Еще на стадии разработки рабочая группа должна обратить особое внимание на такую проблему: каким образом будет реализовываться программа по созданию идентичности. Представители рабочей группы вместе с сотрудниками организации должны будут подробно обсудить все практические вопросы, связанные с реализацией проекта, и выслушать их мнения на этот счет.

При запуске программы в действие персонал организации должен получить точное расписание и выверенный график реализации программы. В этом графике может быть указано, что ни один старый материал не может быть использован после специально отведенной для его применения даты; или же в нем может содержаться указание о том, что следует начинать использование нового материала только после того, как будет исчерпан запас старого.

Организация должна иметь своего рода «руководство по стилистике», в котором будет собран материал, иллюстрирующий то, как новая идентичность будет смотреться в публикациях различных СМИ.

5. Работа по поддержанию идентичности

Все усилия и все средства, потраченные на создание идентичности, могут пойти прахом, если эта идентичность не будет соответствующим образом поддерживаться. А такое поддержание может оказаться весьма нелегким делом.

При создании нового бренда рекомендуется разрабатывать систему идентичности в комплексе, поскольку необходимо, чтобы аудитории воспринимали идентичность бренда как целостную структуру. При разработке идентичности бренда может возникнуть проблема следующего характера: каждый из элементов, казалось бы, сам по себе удачен, но их сочетание не производит на представителей целевой аудитории желаемого впечатления. Кроме того, существует точка зрения, что вовсе не обязательно отражать все особенности бренда в каждом из идентификаторов – важно, чтобы идентификационный комплекс в целом передавал все значимые черты бренда. Соответственно, потребительское тестирование также следует проводить не для каждого отдельного элемента, а комплекса идентификаторов.

Рассмотрим каждую группу идентификаторов бренда организации более подробно.

Визуальные идентификаторы

Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет: заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS¹¹. В практике российского бизнеса в качестве примера организации с сильной визуальной идентичностью можно назвать Билайн, чьи желто-черные полоски моментально ассоциируются с компанией.

К основным визуальным идентификаторам относят: логотип, фирменные цвета, шрифты, упаковку, сувенирную продукцию, дизайн помещений, дизайн корпоративного сайта и т.д.

Рассмотрим более подробно логотип.

Прежде всего, отметим, что под логотипом мы будем понимать полное или сокращенное название бренда в оригинальном исполнении и/или символ данного бренда.

Однако же, существует и другая трактовка этого термина: раньше термином «логотип» обозначалась лишь буквенная часть фирменного знака. Такого подхода придерживается и ряд современных специалистов. Так, известный американский специалист по созданию идентичности брендов Алина Уиллер понимает под логотипом «слово или слова, написанные определенным шрифтом»¹², а для сочетания слова и знака использует термин «подпись»¹³.

Существует три основных вида логотипов:¹⁴

• Буквенно-цифровой логотип или логотип лингвистического типа

• Иконический логотип или икотип

• Логотип смешанного типа, сочетающий текст и изображение

В качестве текстовой составляющей логотипа может выступать полное или сокращенное наименование бренда, а также слоган. Иконическая же часть логотипа может метафорически отражать основную выгоду от бренда, его характер или основные ценности, или же представлять собой изображение героя бренда, потребителя или иного объекта.

Логотип должен обладать такой характеристикой, как универсальность, которая подразумевает его действенность в любых условиях и выражается в двух аспектах:

1. удобочитаемость на различных носителях (от ручки до вывески), что обеспечивается, в частности, простотой логотипа, отсутствием в нем большого количества сложных линий и мелких деталей.

2. возможность исполнения как в цвете, так и в виде монохромного изображения.

Еще совсем недавно идентичность рассматривалась только в этой плоскости, то есть когда говорили об корпоративной идентичности имели в виду именно визуальные идентификаторы.

Однако сейчас бытует мнение, что эффект от визуальной информации не так силен, как приято было считать. Сегодня мы как никогда подвержены многочисленным зрительным раздражителям. По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.

Компания по сканированию мозга Neuroco провела специально для 20th Century Fox эксперимент, целью которого было измерить нейронную активность мозга и реакцию глаз участников эксперимента на рекламу, размещенную в одной видеоигре. Во время виртуальной прогулки по Парижу участники видели рекламу на билбордах, автобусных остановках и автобусах. Ученые должны были узнать, какая именно реклама вызвала наибольший интерес у волонтеров. В итоге они выяснили: весь этот насыщенный визуальный ряд не вызвал ни движения глаз, ни активности головного мозга.

М. Линдстром отмечает, что после проведенных экспериментов стало ясно: во многих случаях зрительное восприятие оказывает не такое сильное влияние на совершение покупок, как мы считали раньше. Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе. Действительно, в рекламе различных категорий товаров (принимая во внимание не только самую распространенную категорию — продукты питания) звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. ¹⁵.

Аудиобрендинг

В наши дни аудиобрендинг не только позволяет выразить бренд при помощи звука, но и дает возможность систематического использования аудиобренда применительно ко всем возможным сферам потребительского восприятия.

Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).

Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег¹⁶.

Инструменты аудиобрендинга.

1. Слоган, девиз бренда является настолько важным идентификатором, что зачастую его помещают в логотип. Хороший слоган одновременно и информирует аудиторию об основных характеристиках бренда, и служит основой для создания связи между потребителями и брендом, и способствует запоминанию и последующему извлечению бренда из памяти.

2. Музыкальный слоган. Музыкальный слоган — это словесный слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно: музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной; запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного.

3. Музыкальный логотип. Звуковая эмблема — мощный идентификатор товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала для определенного типа информации вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.

4. Рекламная песенка (джингл). Есть некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной:

• большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания;

• легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах;

• текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.

Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство.

5. Фирменный мелодический ряд — основа для создания разнообразных аудиопродуктов.

6. Корпоративный гимн — музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух.

7. Функциональная музыка — специализированный музыкальный звуковой фон для различных форматов торговли. Основное назначение музыки в торговом зале — создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару.

8. Ситуативная песня — песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами.

9. Уникальный звук товара — тот звук, который присущ товару в силу его природы, и который слышен при использовании товара. Например, если с шипением открывается бутылка и этот напиток наливают в стакан, 78 % опрошенных ассоциируют этот звук с напитком «Coca-Cola». Этот звук может иметь: естественное происхождение (хруст морковки); искусственное происхождение (лабораторно разработанный звук закрываемой дверцы автомобиля).

10. Звуковое сопровождение сайта.

Кроме того, к аудио идентификаторам можно отнести и неймиг.

Рассмотрим более подробно нейминг и слоган