Идентичность (система идентификаторов) бренда

Важную роль в формировании имиджа бренда играет идентичность бренда. В русскоязычной литературе понятие «brand identity» традиционно переводится как «идентичность бренда», однако иногда встречаются и другие варианты перевода, в частности, «индивидуальность» (identity – личность, индивидуальность, своеобразие, особенность).

Идентичность бренда – это комбинация визуальных, аудио, и других физических проявлений бренда, которые могут быть зафиксированы органами чувств. Основная цель создания идентичности — донесение до целевой аудитории индивидуальных особенностей бренда, обеспечение дифференциации и выделение бренда в ряду конкурентов. Некоторые исследователи понимают идентичность еще шире, включая в нее помимо внешних проявлений бренда обещания бренда, суть бренда, индивидуальность бренда и позиционирование бренда. Мы будем рассматривать идентичность исходя из первой точки зрения.

Система идентичности бренда выполняет ряд функций:

• создание первого впечатления от бренда,

• обеспечение узнаваемости брендовых товаров и услуг,

• закрепление информации об основных характеристиках бренда (сфера бизнеса, страна происхождения, выгоды для потребителя, отличия, тип потребителей, принципы работы, класс и т.д.)

Соответственно, ко всем элементам идентичности предъявляется ряд требований:

1. оригинальность,

2. устойчивость,

3. возможность переноса на другие географические рынки.

Требование оригинальности идентификаторов связано с выполняемыми ими функциями. Идентификатор может походить на символику других брендов хотя бы потому, что он призван отражать специфические черты конкретного бренда. Также оригинальность способствует привлечению внимания и запоминанию.

Требование устойчивости идентификаторов касается возможности их длительного использования и способности не утратить актуальность в течение длительного периода.

Требование переноса на другие географические рынки продиктовано современной стадией развития технологий, благодаря которым любой товар может быть продан в любой точке мира. Возможность глобального использования идентификаторов является необходимостью для большинства брендов, за исключением тех, которые являются локальными по замыслу разработчиков. Важно, чтобы ни один из идентификаторов бренда не вызывал отрицательных эмоций у потребителей из стран с разной культурой, религией, традициями.

Процедура разработки идентичности бренда включает несколько этапов.

1. Разработка

Новая корпоративная идентичность разрабатывается в ходе широкомасштабной исследовательской и консультационной работы. Часто она выполняется внешней маркетинговой организацией, которая, как правило обладает более глубокими знаниями и опытом. В процессе выработки рекомендаций по созданию новой корпоративной идентичности может возникать множество дискуссий и разногласий. Когда люди начинают обсуждать реальный дизайн, вся их объективность и беспристрастность исчезает, и куда более важным фактором оказываются те обстоятельства, что кто-то из них ненавидит красный цвет, а кто-то обожает абстрактное искусство. Ниже приведен перечень факторов, которые следует учитывать при выборе идентификаторов бренда, а также проблемы, которые возникают, когда разработчики игнорируют тот или иной фактор (см. табл.).

Группа факторов	Важнейшие факторы	Типичные проблемы
Характеристики целевых потребителей бренда	- система ценностей, приоритеты, социальные нормы, стиль жизни, привычки, языковые особенности, цветовые предпочтения; - предпочтения и ожидания от брендов данной категории	- идентификатор не актуален для аудитории (сети магазинов «Полушка», «Былина»; надувной «Петрович»; «шляпа» на такси службы 068) - идентификатор неприятен большинству аудитории (персонажи радиорекламы службы такси «000»)
Характеристики брендированного товара (услуги)	основная идея бренда; целевой имидж; функциональные, эмоциональные, социальные выгоды; отличия от конкурентов	идентификатор не связан ни с какими выгодами или особенностями бренда (сеть продуктовых магазинов «Былина»)
Характеристики брендов конкурентов	- позиционирование, имидж; - системы идентификаторов	- идентификатор похож на идентификатор успешного конкурента (синий цвет в символике сетей магазинов компьютерной техники; слоганы продовольственных сетей типа «высокое качество по самым низким ценам») - идентификатор отражает ассоциацию, которая прочно закрепилась за конкурентом (KIA – The Power To Surprise)

Далее проводится мозговой штурм, главная цель которого – выработка как можно большего числа альтернативных вариантов, соответствующих требованиям, выделенным на первом этапе. В ходе мозгового штурма предложенные варианты не обсуждаются, не подвергаются критике. Это важно для того, чтобы участники процедуры не стеснялись предлагать даже самые «бредовые» варианты, которые тоже полезны, поскольку могут навести других на более конструктивные мысли. Далее происходит обсуждение предложенных вариантов идентификаторов, чтобы отбросить заведомо неподходящие, не соответствующие тем или иным критериям.

После этого осуществляется оценка идентификаторов, которые соответствуют всем приведенным выше критериям. Такая оценка проводится в несколько этапов: экспертная оценка (тест на оригинальность, звучание, ассоциации); тестирование с привлечением потребителей (тест на актуальность, запоминаемость, звучание, ассоциации); правовая экспертиза.