Индивидуальность бренда

Важнейшим элементом имиджа бренда является его индивидуальность (также в литературе используется термин «личность»). Это понятие впервые было введенно в маркетинговый лексикон в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви. oung & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса»⁷.

Тот факт, что потребители воспринимают бренд как нечто, обладающее личностными характеристиками, обясняется действием механизма персонификации.

Персонификация – это представление абстрактной или неживой вещи в виде живого субъекта. Человеческому сознанию свойственно наделять окружающие предметы и явления такими антропоморфными признаками, как наличие воли (способности принимать и осуществлять решения); характера, проявляющегося в стиле поведения; способности воспринимать явления, вырабатывать их образы, так или иначе к ним относиться, а также испытывать эмоции. Стремление наделять неживые предметы личностными чертами уходит корнями в глубокую древность, вспомним, хотя бы, поклонение древнего человека различным природным явлениям.

Индивидуальность бренда определяется как набор личных характеристик (отличительных качеств) человека, которые могут ассоциироваться с брендом. Как и индивидуальные черты людей, которые проявляются в их поведении, отношении к чему-либо и социодемографических характеристиках, черты марочной индивидуальности определяются такими факторами, как свойства бренда, реклама, ценовой уровень, магазины, в которых он продается, и тип потребителя, который им пользуется⁸.

Едва ли можно сформировать позитивное отношение целевых потребителей к «никакому» бренду, не обладающему привлекательными для клиентов чертами. Отметим здесь, что для разных культур привлекательными являются различные черты. Так, Дженнифер Аакер разработала перечень, дающий возможность описать положительные черты бренда для американских потребителей:⁹

• Искренность: практичность, честность, полезность, радость;

• Возбуждение: отвага, энергичность (активность), богатое воображение, современность;

• Компетентность: надежность, интеллект, успешность;

• Изысканность: богатство, удовольствие;

• Выносливость: спорт на открытом воздухе, прочность.

Однако же, в иных культурах этот перечень претерпевает определенные изменения. Так, для Японии «выносливость» была заменена на «миролюбие», а для Испании — «компетентность» на «страстность» («энтузиазм»).

Такой бренд, как, например, «Disney», можно назвать полезным, теплым и дружелюбным, «Harley-Davidson» — мужественным и любящим Америку, а в период причастности к журналу «Playboy» его можно описать как возмутителя спокойствия и скандалиста. На деловых рынках терминология иная; так, бренд «General Electric» в тот период, когда компанией руководил Джек Уэлч (Jeck Welch), часто называли агрессивным. В мире управленческого консалтинга фирму McKinsey & Company нередко идентифицируют как элитарную¹⁰.

Точно так же, как и имидж в целом, индивидуальность бренда формируется в результате воприятия аудиторией всех проявлений бренда, то есть, не только его коммуникаций, но и действий лиц, так или иначе связанных с данным брендом (работников службы доставки, «горячей линии» и т.д.), рыночного «поведения» бренда (приемов конкурентной борьбы, ценовой или сервисной политики и т.д.), др.

При описании индивидуальности бренда организации можно использовать следующие методики:

• Слова и изображения. Участникам фокус-группы произвольно раздают множество картинок и слов, вырезанных из газет и журналов. Их задача состоит в том, чтобы составить из этих слов и картинок словесно-изобразительный ряд, который бы подходил для данного бренда. Затем они объясняют исследователям причины своего выбора.

• Индивидуальность бренда в сравнении с конкурентами. Участникам опроса предлагается представить себе бренд и его конкурентов как живых людей и описать их внешний вид, типичное поведение и впечатление, которое они производят. Например, бренды ожили и пришли на вечеринку. Кто из них будет хозяином? Кто с кем разговаривает? Кто скромно стоит у стены? Такой опрос открывает много нового о том, каким потребитель видит конкурентное окружение.

• Психорисунок: респондентов просят нарисовать бренд, чтобы узнать, какие графические элементы более всего отражают его индивидуальность. Можно также попросить нарисовать свое отношение к определенному продукту, производимому фирмой. Такая методика особенно хороша при работе с детьми или подростками; им обычно бывает легче проявить свои ощущения в зрительных образах, чем найти слова для выражения сложной гаммы чувств.

• Видеоколлаж: несколько зрительных образов, взятых из рекламных роликов, составляют небольшой фильм (не более минуты), который может сопровождаться музыкой или словесным комментарием. Преимущество видео перед статическим коллажом в том, что движущиеся образы лучше передают поступь, движение, тепло и такие нюансы индивидуальности торговой марки, как воинственность, уверенность в себе, конкурентоспособность, решительность, воодушевление.