Использование теории архетипов (м. Марк и к. Пирсон)

М. Марк и К. Пирсон⁶ предложили еще более простую модель, позволяющую описывать бренд одним словом-символом, в роли которого выступает архетип. Авторами выделены двенадцать архетипов, которые они распределили по двум осям: Принадлежность / Люди против Независимости / Самореализации и Стабильность / Контроль против Риска / Мастерства. Таким образом, получена следующая система:

• Самореализация: Простодушный, Искатель, Мудрец;

• Принадлежность: Славный Малый, Любовник, Шут;

• Риск и Мастерство: Герой, Бунтарь, Маг;

• Стабильность: Заботливый, Творец и Правитель.

Авторы отмечают, что содержание архетипа понятно каждому на подсознательном уровне. Они характеризуют архетипы как «программное обеспечение» психики. Те или иные архетипические программы задействованы в сознании потребителя постоянно. Например, человек живет в образе Искателя по принципу «не ограничивайте меня». Или Правителя – по принципу «по-моему или никак». А другие архетипы находятся в состоянии покоя в его подсознании, пока не будут востребованы в определенных обстоятельствах или на определенном этапе жизни. Таким образом, отождествляя бренд с одним из архетипов, можно установить прочную связь между брендом и потребителями, которым в данный момент этот архетип близок. Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т.д.), словесное описание (набор ключевых слов) и.т.п.

Плюсом данной модели является то, что она задает работникам, участвующим в создании имиджа бренда, простые и понятные рамки, за которые не следует выходить – достаточно обучить их теории архетипов и в дальнейшем обозначать имидж одним словом. Далее, осознание того, с каким архетипом должен ассоциироваться бренд, задаст определенные рамки для выбора инструментов формирования имиджа (вплоть до выбора определенных цветов, лексики и т.д.). Однако, у данной модели существует целый ряд недостатков. Во-первых, эти рамки достаточно абстрактны, сами авторы отмечают, что в пределах каждого архетипа возможен широкий диапазон моделей поведения. Например, в архетипе Любовника можно наблюдать простое пробуждение страсти; отчаянное желание привлечь возлюбленного; обретение глубокой и долгой любви; привязанность к семье, друзьям, коллегам; духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам. К тому же, зачастую имидж нескольких конкурирующих брендов строится на базе одного и того же архетипа (сами авторы выделяют целые сферы деятельности, для которых наиболее уместно использование того или иного архетипа). Во-вторых, далеко не все марки четко соответствуют какому-то одному архетипу. То есть, хотя авторы идеи во многом обосновывали ее практическую значимость тем, что она дает критерии для сравнения марки с конкурентами, помимо самого архетипа, в модель имиджа бренда следует ввести некие уточняющие элементы. Однако же, при наличии этих уточняющих характеристик предложенная модель может оказаться весьма полезной – она позволяет выделить конкурентов с наиболее близким имиджем и разработать перечень характеристик, которые позволили бы создать отличия от имиджа конкурентов, не выходя при этом за границы архетипа.