Лекция 2. Проблемы формирования образа бренда (1 часть) Понятие и классификация имиджа

Важнейшей чертой, объединяющей все по-настоящему сильные бренды, является их непохожесть на конкурентов, наличие образа, в котором отражается ценность данного конкретного бренда для потребителей (набор рациональных, эмоциональных и/или социальных выгод).

Имидж бренда – это символический образ бренда, созданный в сознании представителей аудитории и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного бренда.

В табл представлена классификация имиджей по наиболее часто встречающимся классификационным признакам.

Табл. Классификация имиджей

Классификационный признак		Классификация
По целенаправленности формирования		- складывающийся стихийно, - управляемый носителем.
По эмоциональная окраска		- позитивный; - нейтральный (не вызывающий ни у кого отторжения; нейтральность не означает невыразительности и бесцветности, но предполагает некую незавершенность, возможность обращения к людям с разными вкусами); - негативный.
По соответствию тенденциям времени		- современный; - несовременный.
По степени проективности		действительный, т.е. такой, какой он есть на самом деле зеркальный имидж: это то, что мы сами думаем о себе, и что очень часто (вследствие того, что нам хочется принимать желаемое за действительное) оказывается иллюзией. желаемый, т.е. такой, какой хотелось бы иметь.
По объекту	- индивидуальный – это имидж мужчины, женщины, ребенка, ученика, политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения, товара и т.п.; - групповой (в т.ч. корпоративный) – это имидж семьи, школы, клуба, компании, фирмы, предприятия, политической партии, общественной организации, комплекта товаров и т.д.
По содержанию	- имидж человека (политического деятеля, руководителя предпричтия и т.п); - имидж предмета (товара, территории).

Зачастую действительный имидж не совпадает с желаемым. Приведем основные причины подобного несоответствия:

• Организационные (непонимание работниками ценности и желаемого имиджа бренда или своей роли в процессе формирования имиджа, неспособность или нежелание совершать действия, желательные для построения имиджа бренда),

• Рыночные (особенности восприятия потребителями сигналов, исходящих от бренда, деятельность конкурентов или иных организаций).

Для того, чтобы реальный имидж соответствовал желаемому, необходимо, по меньшей мере, организовать целенаправленную работу по формированию имиджа. Прежде всего, создатели бренда должны разработать модель желаемого образа бренда и ознакомить всех работников, так или иначе причастных к бренду, с этой моделью и ролью каждого в процессе создания желаемого имиджа. Также данную модель должны опираться и сторонние организации, выполняющие работы, так или иначе влияющие на имидж бренда (дизайнерские бюро, бренд-агентства, рекламные агентства и т.д.). Рассмотрим наиболее распространенные подходы к формированию модели целевого имиджа бренда.