4.3. Построение карты восприятия нового товара
Карта восприятия строится в координатах цена-качество28 (рис. Рис. 9). Для оценки берутся: новый товар и не менее пяти товаров-аналогов. Оценка производится самостоятельно.
Оцените важность каждой из выбранных в п.3.2 характеристик.
Определите Вашу удовлетворенность новым товаром по тем же характеристикам.
Рассчитайте сумму взвешенной по важности удовлетворенности. Это и будет оценка качества нового товара.
Проведите аналогичные действия для товаров-аналогов, характеристики которых взяты из Интернет-магазинов.
Возьмите для нового товара определенную в п.4.2 цену.
Цены на товары-аналоги возьмите из Интернет-магазинов.
Занесите все данные в таблицу: качество-цена.
Постройте точечную диаграмму по этой таблице.
Определите, благоприятно ли расположен новый товар на карте восприятия.
Обычно товары-аналоги располагаются на некоторой линии, как товары на рис. Рис. 9, исключая А и Б. Товар А обладает более высокой ценой при таком же качестве, как товар В, поэтому его положение неблагоприятно. Наоборот, товар Б имеет более низкую цену, чем В, поэтому его положение благоприятно.
Следует отметить, что рис. Рис. 9 называется картой восприятия потому, что отражает мнения респондентов, которые могут и не совпадать с истиной, особенно при оценке качества.
Рис. 9. Карта восприятия товаров-аналогов
5. Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара
Комплекс маркетинга для нового товара разрабатывается на основе знаний, полученных при изучении маркетинговых дисциплин. Следует определить направление основных усилий по выводу нового товара на рынок, организации его продаж, а также перечень основных мероприятий по каждой из составляющих маркетингового комплекса.
Работа над этим разделом производится по литературным источникам, указанным в данном пособии, а также рекомендованным при изучении других дисциплин. План работы над этим разделом должен быть следующим.
Определите, из чего состоит комплекс маркетинга. Обычно считается, что его компоненты – цена, продвижение, рынок и продукт. Но есть и другие варианты. Для каждого компонента выделите его составляющие, например, рекламу, личные продажи и т. д. для продвижения.
Определите, какие исходные данные требуются для разработки комплекса маркетинга. Это может быть производственная мощность предприятия, его цели на рынке и проч.
Сделайте допущения относительно исходных данных. Задайте производственную мощность, цели предприятия (они будут зависеть от того, является ли предприятие лидером в отрасли или занимает небольшую нишу на рынке) и т.д.
Выделите те составляющие комплекса маркетинга, которые целесообразно разработать для данного товара при его выводе на рынок.
Разделите их на:
жизненно важные, без которых товар не будет иметь успеха;
важные, которые могут заметно облегчить достижение целей предприятия;
второстепенные, не играющие заметной роли.
Разработайте структуру каждой составляющей. Например, реклама должна даваться в газетах и по телевидению.
Предложите примерное содержание каждой составляющей комплекса маркетинга: о чем и как говорится в рекламе, кто и как будет осуществлять личные продажи и т.д.
Рассмотрите эффект взаимовлияния составляющих комплекса маркетинга. Например, может оказаться необходимой реклама скидок.
Для выполнения этапов 6…8 рекомендуется разработать два-три варианта системы мероприятий и сравнить их, выбрав в итоге наилучший.