2.6. Построение матрицы Бостонской консультационной группы

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) является простым и наглядным инструментом для анализа ассортимента в краткосрочной перспективе⁸. Однако при построении ее «классического» варианта [2] используется доля рынка товара, сравниваемая с долей рынка сильнейшего конкурента. В качестве границы высоких и низких темпов роста объема продаж берется средняя скорость роста по отрасли или по национальной экономике в целом. Определить все эти численные значения бывает достаточно сложно и дорого. Поэтому матрица БКГ, особенно для долгосрочного анализа, часто строится на основе экспертных оценок. Предлагается и множество модификаций этой матрицы.

Одну из этих модификаций, основанную на исследовании объемов продаж, предлагается использовать в данном проекте. Методика основана на материалах статьи [8].

Построение модифицированной матрицы БКГ происходит на основе данных табл. 1.

Для определения применимости предлагаемого метода построения матрицы делается оценка разброса объемов выпуска товара среди товаров и по периодам.

Величина разброса суммарных объемов выпуска различных товаров определяется как

^{; ,}

где Q_i – объем сбыта i-го товара за все периоды, тыс. руб.; Q – общий объем сбыта анализируемых товаров предприятия за все периоды, тыс. руб.; Q_it – объем сбыта i-го товара в t-й период, тыс. руб.; T – количество рассматриваемых периодов (в проекте 6).

Если разброс суммарных объемов выпуска товаров составляет менее 0,5, построение матрицы нецелесообразно: все товары имеют практически одинаковый объем выпуска.

Для определения изменений в объемах продаж по периодам следует определить величину, характеризующую разброс значений объемов выпуска товаров по периодам,

.

Если эта величина не превышает 0,2, то объем выпуска всех товаров практически не меняется и построение модифицированной матрицы БКГ нецелесообразно.

Предложите другую оценку значительности изменений объема продаж по периодам, учитывающую то, что объем продаж может как увеличиваться, так и уменьшаться, а также то, что имеются случайные возмущения. Один из возможных вариантов – использование функции НАКЛОН в Excel.

Каждому товару ставится в соответствие точка

на координатной плоскости X,Y. Здесь X_N,i – нормированная величина, характеризующая объем продаж⁹; Y_N,_i – нормированная величина, характеризующая рост или снижение объема продаж;

, , ,

где Q – общий объем сбыта анализируемых товаров предприятия за все периоды, тыс. руб.; I – количество товаров (в курсовом проекте 12).

Y_i, характеризующее изменение объема продаж i-го товара, предлагается определить двумя способами.

Построение матрицы предлагается выполнить средствами MS Excel.

В этой электронной таблице имеется функция

НАКЛОН(ЗначенияФункции;ЗначенияАргумента).

Для ее использования следует указать в качестве ЗначенийФункции блок ячеек, содержащий объемы выпуска по периодам, а в качестве ЗначенийАргумента – блок ячеек, содержащий номера периодов (значения 1; 2; 3; 4; 5; 6).

Величины Х_max и Y_max определяются по формулам:

; .

Объясните, зачем в формуле для Y_max используется абсолютная величина. Эта задача упростится после того, как Вы выполните вычисления по вышеприведенным формулам.

Начинать следует с копирования исходных данных Вашего варианта на лист электронной таблицы. Лучше сразу снабдить таблицу обозначениями строк и столбцов аналогично табл. 1. Последовательность действий по расчетам такова.

1. Рассчитайте итоги по строкам (Q_i) и столбцам (Q_t) таблицы с помощью формул Excel. Эти итоги приведены в табл.1.

2. Для столбца итогов Q_i (см. табл. 1) определите максимум, используя функцию МАКС(БлокЯчеек).

3. В новом столбце справа от таблицы исходных данных, озаглавленном Х, получите значения итогов Q_i, деленные на полученный максимум. Это значения .

4. Определите значения наклона объемов продаж по каждому товару. Для этого в новом столбце, озаглавленном Наклон (правее существующих) рассчитайте значение формулы

=НАКЛОН(ЗначенияФункции;ЗначенияАргумента).

Для первого товара в качестве ЗначенийФункции укажите блок ячеек, содержащий его объемы продаж (37,6; 36,0; 36,2; 32,1; 32,4; 28,1) а в качестве ЗначенийАргумента – блок ячеек, содержащий номера периодов (значения 1; 2; 3; 4; 5; 6). Для последующих товаров ЗначенияАргумента остаются теми же, а ЗначенияФункции берутся из строки, соответствующей данному товару.

5. В новом столбце, озаглавленном Модуль, с помощью функции ABS(Ячейка) определите абсолютную величину каждого из полученных значений наклона.

6. Найдите максимальное значение столбца Модуль, аналогично п. 2.

7. В последнем столбце, имеющем название Y, рассчитайте частное от деления значений столбца Наклон на максимальное значение, полученное в п. 6. Это значения .

8. Перенесите полученные значения в отдельную таблицу (табл. 5) для построения диаграммы (можно оставить данные в столбик, но значения и должны быть расположены рядом).

Таблица 5

Координаты точек матрицы БКГ. Пример

i	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
X	0,67	0,87	1,00	0,19	0,25	0,23	0,53	0,64	0,58	0,47	0,69	0,54
Y	-0,54	-0,27	0,36	-0,56	0,06	0,24	0,71	0,26	1,00	-0,20	0,63	0,09
Тип	К	К	З	С	?	?	З	З	З	С	З	З

Координаты точек матрицы БКГ. Пример

i	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
X
Y
Тип

9. Постройте по полученной таблице точечную диаграмму. Ее пример для исходных данных табл. 1 дан на рис. Рис. 3. Этот рисунок и представляет собой модифицированную матрицу БКГ.

На основании матрицы БКГ можно разделить товары ассортимента на четыре группы: «дойные коровы» с малым ростом, но большой долей в объеме продаж; имеющие большую долю в объеме продаж и быстрорастущие «звезды»; «собаки», рост которых мал при малых объемах, и «дикие кошки», имеющие малый объем продаж, но быстрый рост¹⁰. Их обозначения в табл. 5: С – собака, К – дойная корова, З – звезда, ? – дикие кошки (их называют иногда «знаками вопроса»).

Включив показ координат точек, дополните табл. 5 обозначениями группы товара.

Границы, вышеперечисленных областей устанавливаются в значительной степени произвольно. Их расположение, показанное на рис. Рис. 3, можно рассматривать как первое приближение. Горизонтальная граница проходит по уровню нулевого роста, то есть «дикие кошки» отличаются от «собак» тем, что у первых наблюдается рост, а у вторых – спад объема продаж. Вертикальная граница проведена так, что у «диких кошек» объемы продаж в два и более раз меньше, чем у лидера продаж.

Рис. 3. Модифицированная матрица БКГ

Можно расположить границы так, чтобы они разделяли товары на группы поровну.

Руководствуясь рекомендациями [8], попробуйте передвинуть границы областей вверх / вниз и влево / вправо. Оцените целесообразность такого перемещения.

Сделав обзор литературы, опишите все допущения, при которых может работать данная схема, а также возможные проблемы и ошибки, к которым может привести ее использование.

Обычно

• «звездам» выделяют большие объемы ресурсов, чтобы они развивались и дальше;

• на «дойных коров» ресурсы не тратят, так как их объем продаж не растет, но не снимают их с производства и не модифицируют, так как они хорошо продаются;

• «диких кошек» поддерживают, так как они могут стать звездами, но внимательно за ними следят, так как они могут ими и не стать;

• «собак» снимают с производства.

В рамках данного курсового проекта для достижения гибкости и краткосрочной рентабельности следует оставить в производстве «звезд». «Диких кошек» оставляют в производстве для обеспечения долгосрочных объемов продаж. «Дойных коров» трогать не следует. «Собак» следует снять с производства, так как у них не просто низкий темп роста объема продаж, а снижение.