2.3 Оценка конкурентоспособности зао «ртк».

Рынок мобильной связи Красноярского края развивается очень высокими темпами. По мнению аналитиков, это вызвано общим социально-экономическим подъемом региона, а также государственной политикой, направленной на развитие информационных технологий. Кроме того, активному развитию рынка телекоммуникаций способствует большой приток в отрасль частных инвестиций. За последний год рост числа подключений в Красноярском крае составил более 200%. Проникновение сотовой связи в Красноярском крае оценивается в 14,7%. На начало 2006 года в крае сотовой связью было охвачено чуть больше половины населения. По данным Ресурс для количественного роста на начало года был хорошим. Три федеральных оператора сотовой связи ("Билайн", "МТС", "МегаФон") продолжили наращивать свои абонентские базы". Завоевывать потребителя компании начали новыми тарифными предложениями. Например, "Билайн" представил более понятные и удобные потребителю копеечные тарифы. Новую линейку предложений составила "МТС"."МегаФон" вывел ТП "". Благодаря своему невысокому ценовому предложению на протяжении всего года этот тариф был лидером продаж данного оператора в Якутске. Также компании активно увеличивали предложения по дополнительным сервисам: GPRS-Internet, GPRS-WAP, MMS, SMS. По оценке сотовых операторов, наиболее востребованной в Якутске доп.услугой остается Internet. По данным "МТС", доп.услугу подключили более 72% абонентов. Как следствие, "МТС" ввел эксклюзивный спец.пакет для абонентов— "Супер Бит", ограничение по скорости в сутки 100 мб ,а в месяц 2 гб, эта услуга действует не только на территории РС(Я), но и по всей России что еще больше повышает ее спрос. С июня 2010г. компания "МТС" применяет принцип конструктора: появилась "Пицца опций" — набор услуг, снижающих затраты абонента. "Комбинируя эти услуги, абонент фактически может создать собственный тариф, оптимизируя затраты на наиболее часто совершаемые звонки". Подобное предложение есть и у других операторов. "Принцип "Построй свое общение" позволяет абонентам самостоятельно изменять условия тарифа и за символическую абонентскую плату (4-8 руб. в сутки) выбирать различные услуги". Благодаря комплексному и гибкому подходу компании обеспечили рост рынка примерно в 30-40%, доведя тем самым Якутский рынок сотовой связи до насыщения

Таблица 2.20- Общая характеристика рынков операторов сотовой связи

Классификационный признак	Типы рынков
Территориальный охват	Региональный рынок - г. Красноярск. Охвачены практически все районы города.
Рыночный механизм воздействия государства	Государство косвенно воздействует на спрос путем повышения минимальных размеров труда, увеличения заработной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предпринимательства.
Тип конкуренции	Рынок монополистической конкуренции, т.к. существует великое множество фирм с аналогичным видом деятельности и однотипными предлагаемыми товарами, цены определяются исключительно рынком.
Соотношение спроса и предложения	Существует рынок покупателя, т.к. предложение зачастую превышает спрос. В условиях существующей чистой конкуренции это нормальное явление.
Степень зрелости рыночных отношений	Рынки на данном этапе находятся на переходном этапе, т.е. переходят в разряд развитых. Сотрудничество с фирмами-поставщиками носит постоянный характер.
Соответствие действующему законодательству	Рынок легальный. Вся торгово-закупочная деятельность соответствует действующему законодательству.
Срок использования товара	Так как фирма осуществляет розничную торговлю продуктами питания, то здесь существует рынок краткосрочных товаров.
Материальная специфика продукта	Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение.
Степень агрегирования товаров	Общегрупповой признак – услуги сотовой связи
Тип потребления	Рынок промежуточных продавцов

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 3-ех фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:

Н=р²₁ + р²₂ + р²₃ + р²₄ + р²₅

Н=484+225+169+100+36=1014

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Рассчитаем долю рынка фирмы.

D=Qф/Qотрасли *100%

D=66518/400000*100% =17%

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Нужно расширять рынки сбыта и ассортимент продукции. Лидерами рынка принято называть фирмы, которые способны оказывать влияние на конъюнктуру рынка со стороны предложения товара.

Таблица 2.21- Лидеры рынка

Организации	Год создания	Основное направление деятельности	Доля рынка, %
ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС)	1993	ОАО "Моби́льные ТелеСисте́мы" (МТС) ( ММВБ: MTSI, РТС: MTSS , NYSE: MBT ) — крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, обслуживающий более 96,17 (август 2009) миллионов абонентов. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе.	32
Билайн	1995	Била́йн (также: Beeline) — торговая марка российской компании "Вымпел-Коммуникации", под которой она оказывает услуги сотовой и фиксированной связи, а также предоставляет доступ в Интернет, Wi-Fi, ТВ. "Билайн" — самый дорогой бренд России по версии Interbrand. Бренд "Билайн" — один из двух российских брендов (наряду с "МТС"), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место.	28
МегаФон	1993	"МегаФо́н" — российская телекоммуникационная компания и торговая марка, один из трёх крупнейших общероссийских операторов сотовой связи стандартов GSM и UMTS в России. Действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также на территории Абхазии и Южной Осетии. Полное наименование — Открытое акционерное общество "МегаФон".	22

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке услуг сотовой связи Якутии. Как было выявлено выше, основными конкурентами ЗАО "Русская Телефонная Компания" являются следующие фирмы:Билайн, МегаФон. Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия (табл. 2.22).

Таблица 2.22- Анализ конкурентоспособности по баллам

Факторы конкурентоспособности предприятия	Балльная оценка фирм
	ЗАО "РТК"	Мегафон	Билайн
Продукт
Качество	7	9	8
Престиж фирмы	5	8	6
Срок работы на рынке	9	9	9
Многовариантность в использовании	9	9	8
Уникальность	5	6	6
Защищенность патентом	5	6	5
Надежность	8	7	6
Сумма баллов	48	54	47
Средний балл	6,9	7,7	6,7
2. Цена
Прейскурантная	7	4	5
Процент скидки с цены	7	3	4
Срок платежа	6	5	5
Условия кредита	4	4	4
Сумма баллов	24	16	18
Средний балл	6,0	4,0	4,5
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка	6	2	7
Размещение офисов	8	4	5
Система контрольных запасов	8	4	5
Система транспортировки	7	7	5
Формы сбыта :
торговые представители	7	8	6
оптовые посредники	5	7	5
Сумма баллов	41	32	33
Средний балл	6,8	5,3	5,5
4. Продвижение продуктов на рынке
Реклама	5	8	7
Индивидуальная продажа	9	7	6
Продвижение продуктов по каналам торговли	7	7	6
Упоминание в СМИ	4	8	6
Сумма баллов	25	30	25
Средний балл	6,3	7,5	6,3
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ	129	132	123

ЗАО "РТК" в 1,13 раза конкурентоспособнее фирмы "Билайн" и в 1,27 раз конкурентоспособнее фирмы "Мегафон". Можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах ЗАО "РТК". Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Таблица 2.23- Резервы реализации повышения конкурентоспособности услуг фирмы

Характеристики конкурентоспособности товара фирмы с низкими баллами (по отношению к товарам-конкурентам)	Направления реализации выявленных резервов повышения конкурентоспособности товара фирмы	Разработка путей и методов реализации выявленных ресурсов
Престиж торговой марки	Фирме следует приобрести известность в деловых кругах республики и у населения.	Необходимо провести активную рекламную кампанию. Возможно проведение комбинированной рекламы. Фирма должна выполнять заказы достаточно качественно и стараться соблюдать сроки выполнения.
Условия финансирования в случае покупки	В будущем фирма должна предоставлять льготы и скидки клиентам.	Планируется снизить предоплату заказов.

Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий обслуживания покупателей и использовании высококачественной продукции значительно повысить спрос на продукцию предприятия. В результате данного исследования можно сделать вывод, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие торгового процесса и внедрение новейших технологий, на предприятии будет происходить спад производства. Проведем исследование конкурентоспособности услуг ЗАО "РТК". При изучении услуг мы должны проанализировать соответствие требований клиентов характеристикам услуг, реализуемых ЗАО "РТК". Такой анализ позволит нам понять мотивы покупателей, предпочитающих услуги, реализуемые ЗАО "РТК", а не услуги конкурентов (табл. 2.24).

Таблица 2.24- Оценка соответствия характеристик услуг, реализуемых ЗАО "РТК", требованиям потребителей

Показатели	Степень соответствия характеристик товара требованиям покупателей
	Хуже				Лучше
	1	2	3	4	5
1.качество продукции					х о
2.цена				о	х
4.наличие бонусов и скидок				х о
5.сервис			х	о
6.другие			х	о

х - требования потребителей

о - характеристики услуг, реализуемых ЗАО "РТК".

Из таблицы 2.24 видно, что характеристики услуг, реализуемых ЗАО "РТК", полностью отвечают требованиям покупателей. Далее проведем оценку услуг, реализуемых ЗАО "РТК", относительно услуг конкурентов. Исследование проводилось в два этапа:

I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.

II. Расчет индексов конкурентоспособности.

Балльная оценка конкурентоспособности услуг, реализуемых ЗАО "РТК"

На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:

- определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) услуг, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;

- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;

- балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;

- расчет среднего балла конкурентоспособности по услугам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.

Для этой продукции существенными являются следующие параметры:

- качество (П1);

- ассортимент (П2);

- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);

- престиж предприятия (П4).

Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик. Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты.

Метод заключается в выполнении следующих шагов.

1) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 2.25).

Таблица 2.25- Шкала перевода значимости параметров.

Качественная оценка	Количественная оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй	1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 2.26).

Таблица 2.26 Матрица попарных сравнений.

	П1	П2	ПЗ	П4
П1 П2 ПЗ	1 1 1/3	1 1 1/4	3 4 1	5 5 5

2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.

Сумма баллов параметра "Качество" — 11.

Сумма баллов параметра "Ассортимент" — 10.

Сумма баллов параметра "Цена" — 5,6.

Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" — 2,6.

Общая сумма баллов — 29,2.

3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d1 = 11 /29,2=0,38 d2 = 10 /29,2=0,34 d3 = 6,6/29,2 =0,19 d4 = 1,6/29,2=0,08

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности услуг. Далее эти параметры необходимо количественно определить. В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в таблицу 2.27

Таблица 2.27- Результат проведенной оценки

Услуги	Параметры
	П1	П2	ПЗ	П4
1. Качество связи ЗАО "РТК" Качество связи Билайн	7 7	8 8	7 8	8 7
2. Тарифы ЗАО "РТК" Тарифы Билайн	8 8	7 8	7 7	7 8

По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности услуг ЗАО "РТК" и конкурента, выбранного в качестве примера - Билайн (табл. 2.28 и 2.29). На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки ЗАО "РТК" к услугам конкурента.

Таблица 2.28- Профиль конкурентоспособности качества связи

х — "Билайн" о — "РТК"

Таблица 2.29- Профиль конкурентоспособности тарифов

х — "Билайн" о — "РТК"

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по услугам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,

di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,

Вi — балльная оценка i-го параметра,

n — количество оцениваемых параметров.

Качество связи:

"РТК"

Бк = 0,38х7 + 0,34х8 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,92

"Билайн"

Бк = 0,38х7 + 0,34х7 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,15

Тарифы:

"РТК"

Бк = 0,38х8 + 0,34х8 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,72

"Билайн"

Бк = 0,38х8 + 0,34х7 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,49

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности услуг фирма "РТК" превышает своего конкурента "Билайн" по всем рассматриваемым видам предоставляемых услуг.

Расчет индексов конкурентоспособности

Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или "идеальное изделие" (соответствующее на 100%).

В нашем исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по отношению к "идеальному изделию" и услугам РТК по следующим формулам:

J ид = Бк / Б ид и J к = Б к1 / Б к2,

где J ид — индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному изделию;

Jк — индекс конкурентоспособности по отношению к Билайн;

Б ид — балльная оценка конкурентоспособности "идеального изделия";

Б к1 — средний балл конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;

Б к2 — средний балл конкурентоспособности товара конкурента.

Качество связи:

"Билайн" Jд= 7,15/4 = 0,79

"РТК" Jд = 8 / 9 = 0,89

Jк = 8 / 7,15 = 1,12

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются качеством связи РТК на 89%, а Билайн только на 79%, потому конкурентоспособность услуг РТК по сравнению с услугами конкурента в 1, 12 раза (или на 12%) выше.

Тарифы:

"Билайн" Jид = 7,49/9 = 0,83

"РТК" Jид = 7,73 /9 =0,86

Jк = 7,72 / 7,49 = 1,03

По тарифам фирма "РТК" удовлетворяет желания потребителя на 86%, а Билайн — на 83%, в результате конкурентоспособность РТК в 1,03 раза (на 3%) выше продукции конкурента.

Вывод

Таким образом, можно сделать вывод, что внешние факторы конкурентоспособности услуг ЗАО "РТК" могут быть систематизированы по следующим направлениям: уровень конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности региона, уровень конкурентоспособности отрасли, уровень конкурентоспособности компании, уровень государственной поддержки предприятий сфера мобильных услуг, активность контактной аудитории, сила услуг субститутов. Огромное влияние на качество рабочей силы организации оказывает уровень образования и профессиональной подготовки. Чем выше уровень профессиональной подготовки специалистов организации, тем эффективнее они могут выполнять свои обязанности, и тем более сложные задачи может ставить перед ними руководство организации. Внутренние факторы конкурентоспособности ЗАО "РТК" систематизированы по следующим направлениям: структурные факторы, ресурсные факторы, технические факторы, управленческие факторы, эффективность функционирования предприятия. Итак, после выполнения анализа выяснилось, что ЗАО "РТК" предоставляет более конкурентоспособные услуги по сравнению с услугами основного конкурента Билайн, что обусловлено, главным образом, предоставлением услуг по более благоприятным для потребителей ценам. Для поддержания и роста конкурентоспособности услуг ЗАО "Русская телефонная компания" необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.

Внеорганизационными целями ЗАО "РТК" являются завоевание прочных позиций на рынке соответствующих товаров, и охват новых сегментов рынка сбыта, в частности среди задач можно выделить следующие: проведение исследований потребностей у населения с использованием маркетинговых технологий, постоянное соответствие ассортимента спросу, проведение мероприятий по созданию устойчивого имиджа организации у покупателей, реализация гибкой ценовой политики и т.д.

Внутриорганизационной целью является расширение масштабов деятельности путем предоставления новых услуг, разработки новых схем взаимодействия с поставщиками и покупателями, открытие новых магазинов.

Важнейший, результативный и обобщающий показатель - прибыль в анализируемом периоде увеличилась, но при этом увеличились и издержки на реализацию продукции. Это сказалось на незначительном увеличении рентабельности всех операций. Рост эффективности использования собственного капитала свидетельствует об улучшении отдачи средств, вложенных в основные фонды предприятия. Однако оборачиваемость всех активов организации снизилась, а уровень рентабельности общих активов остался неизменным. В целом анализ динамики финансовых результатов позволяет сделать вывод о недостаточно эффективной работе ЗАО "Русская телефонная компания".

Можно сделать вывод, что основными сильными сторонами организации являются: высокая компетентность руководства, гибкая ценовая политика, отлаженная система менеджмента; слабые стороны: не эффективное развитие имиджа организации, низкий уровень маркетинговых исследований, увеличение издержек; возможности: увеличение реализации, освоение новых рынков повышение конкурентоспособности организации; угрозы: отток клиентов, появление новых конкурентов, рост крупных торговых организаций.

В результате проведенных исследований было выявлено, что руководству ЗАО "Русская телефонная компания" необходимо предпринять меры по улучшению финансового положения, снижению издержек, проведению маркетинговых исследований, для реализации этих целей необходимо использовать стратегию усиления позиций на рынке, относящуюся базисной стратегии концентрированного роста.

При оценке конкурентоспособности и текущих перспектив организации, каждый показатель таблицы 2.2 оценивался по следующей 5 бальной шкале:

1- показатель в очень плохом положении, предприятие может быть объявлено банкротом в любой момент;

2- показатель в плохом положении без надежды на улучшение;

3- показатель в сложном положении, но улучшения намечаются;

4- показатель работает устойчиво, имеются перспективы развития;

5- показатель в отличном положении, динамично развивается.

В целом уровень конкурентоспособности ЗАО "РТК" достаточно низкий. В частности имеются недостатки в финансовой, торговой и управленческой деятельности.