Уэ1.2.3. Стратегия электронной торговли

С

Навигатор

оздание действительно успешного Интернет-проекта представляет собой сложную управленческую и техническую задачу. Действовать без учета основополагающих принципов и без четко сформулированной программы - значит заранее обречь свой проект на неудачу. По статистике, прогорает от 70 до 80% сетевых проектов, и это в странах, где уже наработан немалый опыт создания и администрирования эффективных Web-сайтов.

При выработке решения по созданию торговой Интернет-системы базовыми параметрами ялвяются:

• функциональность системы,

• степень интеграции с бизнес-процессом,

• гибкость решения,

• "стоимость" решения, причем стоимость не только денежная, но и организационная.

Функции системы

• предоставление клиенту информации о товаре (услуге);

• получение от клиента заказа на товар (услугу);

• получение оплаты (при использовании онлайновых платежных систем);

• отправка оплаченного товара (при торговле информацией – в электронном виде).

Степень интеграции

В любой реально торгующей компании существует так или иначе организованный бизнес-процесс. Он может быть в разной степени формализован и автоматизирован, но он есть. Он-лайн-магазин не может (и не должен) рассматриваться в отрыве от этого процесса. В идеальном случае запуск он-лайн-магазина в эксплуатацию ничего не должен изменить в привычной схеме работы. Склад, система закупок и бухгалтерского учета остаются без изменений. Задача поставщика (разработчика) он-лайн-магазина - сделать его интерфейс таким, чтобы он не стал чужеродным новообразованием, а удачно вписался в бизнес-схему компании.

Эта задача осложняется двумя факторами.

1. Многообразием используемых средств автоматизации бизнес-процесса (в состав которых входят средства автоматизации бухгалтерии, склада, службы доставки и т.п.). В настоящее время в России существует несколько линий продуктов для автоматизации бизнес-процесса, причем лишь меньшая часть компаний эксплуатирует интегрированные системы, чаще используются отдельные компоненты. Также нередко используются собственные разработки и доработки.

2. Значительной долей ручных операций. Даже в компаниях, использующих средства автоматизации, немало операций производится вручную.

Таким образом, разработчик программного обеспечения он-лайн-магазина практически не в состоянии создать систему, которая подходила бы произвольной торгующей компании. Из этой ситуации существует несколько выходов.

1. Ориентироваться на наиболее распространенные системы, например 1С.

2. Предлагать свою торговую систему, в которой он-лайн-магазин предусмотрен изначально. Такое решение предлагает компания TopS. Оно требует от клиента либо сменить свою систему автоматизации на новую - мощную и совместимую с он-лайн-магазином, но требующую затрат как на приобретение, так и на внедрение; либо попытаться "срастить" уже используемую систему автоматизации с новой. Во втором случае расходы могут варьироваться в очень широких пределах, поэтому следует сразу иметь их в виду в ходе переговоров с поставщиком.

3. Предусматривать стандартные шлюзы для ввода и вывода информации и дорабатывать их под конкретную компанию. Достоинством и одновременно недостатком такого решения является необходимость индивидуальных доработок программного обеспечения под каждого клиента.

Для осуществления разных проектов (Интернет-витрина, торговый автомат, автоматический магазин) требуется различная степень интеграции с бизнес-процессом предприятия. Если для Интернет-витрины вполне допустимы задержка в обновлении данных и модификация их вручную, то для торгового автомата необходима синхронизация данных по ценам и имеющемуся в наличии ассортименту. Автоматический магазин вообще невозможен без постоянной связи со складской и другими базами данных.

Еще одна сторона интеграции - необходимость качественной и надежной связи между информационной системой фирмы и он-лайн-магазином. Если Интернет-витрину и торговый автомат можно размещать на арендованных виртуальных серверах, то автоматический магазин требует постоянного выделенного канала между собственно магазином и информационной системой предприятия. Такой магазин рационально размещать на собственном сервере и рассматривать скорее как часть информационной системы, нежели как внешний сервис.

Гибкость решения

Парадоксальным образом гибкость решения вступает в противоречие со степенью интеграции. Например, в складской базе данных о товарах редко хранится полная техническая спецификация товара, еще реже там бывают иллюстрации. Поэтому система, прямо отображающая складскую базу данных, заведомо проигрывает по полноте отображения информации любому другому специализированному решению. Выходов из этой ситуации может быть два.

• Развитие информационной системы фирмы, расширение ее внутренней базы данных, включение в нее дополнительной информации о товарах. Путь этот технологически красив, но требует значительных расходов и времени. Вряд ли стоит предпринимать такие действия в нынешней ситуации малых доходов и неясности ближайших перспектив он-лайн-торговли в России.

• Другой вариант состоит в дополнении существующей информационной системы специализированными модулями. Подобная концепция реализована в модели "торговый автомат". Существующая складская база данных дополняется базой данных, содержащей более подробную информацию о товаре. Такой подход ведет к некоторому усложнению технологии работы, но позволяет значительно сэкономить на организации он-лайн-торговли.

Статический HTML - крайний пример необычайно гибкого, но крайне неэффективного решения. Понятно, что путем ручной верстки можно создать страницы, идеально подходящие к каждому товару, вплоть до индивидуального дизайна, но задача постоянного обновления такого сайта и поддержания его в актуальном состоянии практически неразрешима даже при минимальной номенклатуре товара.

Стоимость

Существует несколько принципиально разных путей создания он-лайн-магазина.

• Первый - приобретение программного обеспечения, самостоятельное построение сервера, настройка операционной системы и т.д.

• Второй путь - аренда готового магазина. В этом случае решение всех вышеизложенных проблем берет на себя арендодатель.

В зависимости от выбранного пути значительно меняется структура расходов. Если с продажей готовых магазинов все достаточно очевидно, то с арендой дело обстоит гораздо сложнее. В разных случаях под арендой магазина понимаются разные вещи: от использования стандартного безличного интерфейса и взимания платы со сделанных заказов (http://www.books.ru/) до передачи необходимого программного обеспечения арендатору и организации среды для эксплуатации (demoshop.peterlink.ru).

Составляющие затрат на организацию Интернет-торговли:

1. Адаптация бизнес-процессов.

2. Приобретение программного обеспечения или плата за аренду готовой системы.

3. Стоимость доработки (разработки) и адаптации программного обеспечения.

4. Стоимость обслуживания необходимой инфраструктуры и сопровождения программного обеспечения.

Очень многие фирмы начинают с наиболее дешевого варианта - создания Интернет-витрины, развивая ее по ходу дела. Такой путь реален, и через некоторое (обычно весьма продолжительное) время можно получить собственноручно разработанный, идеально подходящий для конкретной задачи продукт. Однако значительно чаще в итоге получается совсем другое. Постепенно развивающийся без ясной структуры и технического задания проект зачастую превращается в скопище ошибок и напластований разных периодов. Поддержка такого продукта - задача тяжелая.

На другом полюсе стоимостной шкалы - заказная разработка. Этот путь едва ли не самый дорогой, к тому же по завершении разработки встает вопрос дальнейшей поддержки, но преимущества его вполне очевидны, так как только в этом случае удается получить именно то решение, которое кажется идеальным на момент постановки задачи.

Обобщенный алгоритм создания Интернет-магазина приведен на рисунке 1.7. Важным этапом создания такого магазина является принятие решения: создавать магазин самостоятельно или заказать его "под ключ"? Ниже приведены вопросы, ответы на которые предопределяют принятие соответствующего решения.

На что должен ответить заказчик Интернет-магазина

Вопросы к разработчику Интернет-магазина "под ключ"

Какой ассортимент предполагается представить в он-лайн-магазине? Сколько позиций и с каким описанием? Какие категории товаров предполагается представить? Каков ожидаемый поток заказов? Какие системы оплаты и доставки предполагается использовать? Какое программное обеспечение используется в системе автоматизации бизнес-процессов сейчас? Насколько автоматизирована работа склада и бухгалтерии, какова технология работы? Насколько автоматизированы и связаны между собой разные процессы (бухгалтерия, склад, доставка)? Готова ли организация модифицировать систему автоматизации бизнес-процесса и сам бизнес-процесс в связи с открытием Интернет-магазина? Если да, то какие затраты денег и времени являются приемлемыми? Какая инфраструктура (серверы, каналы, персонал и т.п.) используется в организации сейчас? Готова ли организация модифицировать ее под Интернет-магазин?

Что получает заказчик, уплатив деньги? Получает ли он право на копию программного обеспечения или только на ограниченную по времени лицензию на использование? Как производится замена версий на новые? Какой сервер нужен заказчику для эксплуатации программного обеспечения (операционная система, дисковое пространство, быстродействие)? Нужны ли права администратора на сервере для установки и эксплуатации Интернет-магазина? Какое системное программное обеспечение должно быть установлено на сервере (СУБД и т.п.)? Необходимо ли для администрирования магазина постоянное подключение к сети или достаточно dial-up? Как будет производиться стыковка Интернет-магазина с существующей системой автоматизации организации-заказчика? Все ли необходимые средства готовы, и если нет, то сколько времени и денег потребуется на разработку? Как осуществляется техническая поддержка? Какое время реакции? Есть ли обязательства по скорости восстановления работоспособности магазина после аварии? Каковы обязательства по устранению ошибок? Какие средства разграничения доступа и обеспечения безопасности задействованы в предлагаемом решении? Какой компонент является самым небезопасным, по мнению разработчика? Масштабируемо ли решение? Что будет, если ассортимент вырастет в 2 раза? В 5 раз? В 10 раз?

Разработка и реализация проекта Интернет-магазина (см. рисунок 1.7) предполагает прохождение ряда этапов, каждый из которых включает определенные шаги:

1. Этап планирования. На этом этапе необходимо определиться с наиболее общими вопросами и проблемами.

1. Выбор цели проекта. Четко сформулируйте цель, и тогда Вы сможете эффективно ставить задачи и принимать работу у исполнителей.

Рисунок 1.7. Основные этапы проекта ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН

Планирование

Реализация проекта

Эксплуатация магазина

Выбор цели проекта

Назначение менеджера проекта

Поддержка и модернизация сайта

Маркетинговые исследования

Формирование команды проекта

Определение целевой аудитории

………….

Анализ сайтов конкурентов

Окончательные решения по аппаратным и программным средствам обеспечения реализации проекта

Обслуживание клиентов

Интернет- маркетинг

Принятие решения о способе реализации проекта

Разработка сайта

Да Нет

Анализ трафика

Реклама

Анализ эффективности маркетинговых решений

Выработка маркетинговых решений

Тестирование сайта

Самостоя-тельное создание магазина

Заказной магазин

Выбор провайдера, типа подключения и места размещения сайта магазина

Выбор системы расчетов

Предварительная оценка потребного аппаратного и программного обеспечения

Интернет- реклама

Другие виды рекламы

Анонсирование сайта в сети

Принятие решений по проблеме безопасности

На эксплуатацию магазина

Товаров (услуг)

Имиджевая

На реализацию проекта

1.2. Определение целевой аудитории. Любой Интернет-проект предполагает активную работу с аудиторией. Задав себе как можно больше вопросов о потенциальных клиентах, Вы сможете правильно спланировать сайт, начиная от его внешнего вида и заканчивая технически сложными решениями.

1.3. Проведите маркетинговые исследования, обязательно посетите известные Вам сайты Ваших конкурентов. Попробуйте выполнить все действия, которые Вам предлагает их сайт. Отметьте для себя все сильные и слабые стороны и учтите их при разработке своего проекта.

1.4. Определите, какое аппаратное и программное обеспечение вам потребуется. Спланируйте основные этапы и операции, которые должны быть выполнены. Не устанавливайте точную и жесткую дату окончания работы над проектом, чтобы не устраивать аврала. Определите лишь приблизительные сроки.

2. Этап реализации проекта.

2.1. Найдите менеджера проекта. Хороший менеджер - половина успеха. Если у Вас немного работников или нет специалиста, который взял бы на себя такую ношу, обратитесь к услугам платных консультантов. Несмотря на то, что, на первый взгляд, это стоит дорого, в конечном итоге работа с опытным специалистом сэкономит Вам и время и деньги, которые были бы потрачены на пустые эксперименты.

Как вариант, вы можете лично возглавить проект. Реально оцените, есть ли у вас для этого знания, а самое главное – время.

2.2. Добейтесь единодушной поддержки проекта всеми ведущими специалистами и руководителями вашей организации. Есть очень много примеров, когда блестящие проекты гибли из-за непонимания или недоверия людей, от которых зависело выделение средств, ресурсов или своевременное предоставление информации.

2.3. Сформируйте рабочую команду. Привлеките в нее служащих разных отделов, в первую очередь тех, кто проявляет заинтересованность в успехе проекта

2.4. Создайте полное описание вашего проекта. Для этого задействуйте менеджера проекта и рабочую группу. Должно быть составлено подробное описание всего Интернет-проекта, определены обязанности, сроки и формы отчетности каждого исполнителя.

Не забудьте о вопросах компьютерной безопасности. Их нужно планировать заранее, чтобы не столкнуться с необходимостью переделывать уже готовые решения.

Если чувствуете, что опыта вашим сотрудникам не хватает, наймите для решения конкретных задач специалистов (например, компьютерного графика).

2.5. Окончательно определитесь с необходимым аппаратным и программным обеспечением. Выберите провайдера, тип подключения, место размещения сайта. Не торопитесь, тщательно изучите все предложения и выберите лучшие. Иначе столкнетесь с необходимостью переходить от одного провайдера к другому. А это лишние расходы, которых вполне можно избежать.

2.6. Разработайте рабочую версию проекта и проведите его тестирование. Привлеките к тестированию неспециалистов, так как таких будет большинство среди посетителей Вашего сайта. Покажите ваш сайт специалистам, выслушайте их мнение. Помните, что в первое время вам не избежать доделок и переделок. И только после того, как вы исправили все, что считали нужным, можно переходить к этапу эксплуатации - "раскручиванию" и сопровождению сайта.

3. Этап эксплуатации Web-сайта. Непосредственная работа по рекламе сайта и его сопровождению. Обслуживание клиентов и маркетинговые исследования.

3.1. Сделайте рекламу своему сайту.

• Поместите информацию о вашем сайте во все поисковые машины, которые вам известны. Воспользуйтесь услугами автоматической регистрации сайтов.

• Оповестите об открытии сайта всех своих клиентов и партнеров.

• Правильно напишите Метатеги.

• Поместите информацию в соответствующие по тематике группы новостей, но делайте это очень осторожно. Иначе вас заподозрят в спаме (непрошеная реклама).

3.2. Изучайте мнение посетителей. Для этого вы можете использовать как сообщения, которые Вам будут направлять пользователи (я надеюсь, вы не забыли сделать специальную страницу на сайте - "обратная связь"), так и статистику посещения каждой страницы вашего сервера, а также загрузки файлов, предназначенных для пользователей. Имея в руках такое мощное интерактивное средство для ведения маркетинговых исследований, вы не должны упустить возможности, недостижимые ни при каком другом способе работы с клиентом.

3.3. Не забывайте о модернизации сайта. Постоянное обновление информации должно стать одним из важнейших принципов вашей работы в Интернет. По возможности добавляйте новые функциональные возможности, но делайте это постепенно, предварительно полностью отладив все нововведения на макете сайта, размещенном на одном из ваших обычных компьютеров.

3.4. Правильно организуйте обслуживание клиентов.

Здесь особое внимание должно быть обращено на:

• Выполнение заказов. Подготовьте необходимые ресурсы для своевременным пополнением склада, договоритесь с поставщиками, службой доставки и разработайте технологию контроля процесса выполнения заказа (tracking).

• Послепродажное обслуживание. Разработайте процедуры возврата и обмена товара, обработки запросов о состоянии заказа, а также процедуру обеспечения технической поддержки и оперативных ответов на вопросы.

• Сбор и обработку информации. Имеется в виду формирование базы данных клиентов, обеспечение ее безопасности, сбор статистики продаж, а также обработка и использование информации о пожеланиях клиентов и посетителей.

3.5. Постоянно учитывайте ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПОК В ОНЛАЙН- МАГАЗИНЕ:

-

Навигатор

широкий выбор;

- конкурентные цены;

- всесторонняя информация о товаре;

- простота совершения сделки (one-click shopping);

- профессионализм дизайна сайта (внушающий доверие к продавцу);

- безопасность;

- оперативность отклика о совершении сделки;

- правильно функционирующий механизм магазина.

Навигатор